Τα Calls to Action (CTA) είναι οι φράσεις που καλούν το χρήστη να κάνει κάποια ενέργεια. Τα βλέπουμε συνήθως με τη μορφή είτε κάποιας πρότασης με link (π.χ. Πατήστε εδώ για περισσότερες πληροφορίες) είτε κουμπιού στο τέλος της σελίδας (π.χ. Εγγραφή). Θεωρούνται από τους σημαντικότερους παράγοντες για την αύξηση του conversion rate και την επιτυχία μιας διαφημιστικής καμπάνιας και όχι άδικα. Αυτή η πρόσκληση για μια συγκεκριμένη ενέργεια είναι που μετατρέπει τον επισκέπτη σε πελάτη, αφού τον καθοδηγεί στο τι πρέπει να κάνει στη συνέχεια.
Η ενέργεια που ζητάμε από το χρήστη μπορεί να είναι, για παράδειγμα, να αγοράσει το προϊόν, να εγγραφεί στο newsletter, να κάνει share κάποιο άρθρο ή να επισκεφθεί μια σελίδα πωλήσεων. Το τι του ζητάμε πρέπει να είναι απόλυτα ξεκάθαρο και διατυπωμένο με σαφήνεια, όμως πλέον δεν αρκεί μόνο αυτό. Πρέπει να τραβάει την προσοχή του χρήστη και επιπλέον να τον κάνει να θέλει να πατήσει πάνω στο κουμπί ή το link, ώστε να προχωρήσει προς την ενέργεια αυτή.
Το πώς θα δομήσουμε το CTA, ώστε να είναι αποτελεσματικό, είναι ένα πολύπλοκο ζήτημα, το οποίο απασχολεί τους marketers και τους copywriters εδώ και χρόνια. Η γλώσσα που θα χρησιμοποιηθεί, το ποιες λέξεις θα επιλεγούν και με ποιον τρόπο θα τοποθετηθούν στο τέλος της σελίδας, όπου μπαίνουν συνήθως τα Calls to Action, είναι παράγοντες που επηρεάζουν καθοριστικά την επιτυχία αυτή της προτροπής σε συγκεκριμένη δράση. Στον τομέα της ψυχογλωσσολογίας (psycholinguistics) και του marketing έχουν γίνει διάφορες έρευνες που μας βοηθούν να καταλάβουμε πώς ο χρήστης αντιλαμβάνεται το CTA και πώς υποσυνείδητα αποφασίζει αν του αρέσει, ώστε να το ακολουθήσει.
Με βάση αυτή τη βιβλιογραφία, οι σημαντικότερες οδηγίες, για να κάνουμε αποδοτική χρήση της γλώσσας στα Calls to Action, είναι οι ακόλουθες.
Ρήματα αντί για ουσιαστικά
Σε νοητικό επίπεδο, με το CTA ζητάμε από το χρήστη να κάνει κάτι. Αυτό εκφράζεται αποτελεσματικά με τη χρήση ρημάτων σε προστακτική, καθώς τα ρήματα είναι τα γλωσσικά στοιχεία που δηλώνουν τη δράση, ενώ η προστακτική ως έγκλιση δίνει με σαφή τρόπο την απαραίτητη οδηγία που χρειάζεται ο χρήστης, για να προχωρήσει στο επόμενο βήμα[1]. Γι’ αυτό το λόγο, μας φαίνεται πολύ πιο ισχυρή η λέξη «Αγοράστε» από τη λέξη «Αγορά».
Επίσης, τα ουσιαστικά δεν συμβάλλουν στο να δημιουργούμε ένα ξεκάθαρο μήνυμα, γιατί δεν φέρουν όλη την πληροφορία. Για παράδειγμα, ένα CTA «Λογαριασμός» είναι ασαφές σε αντίθεση με το «Συνδεθείτε στο λογαριασμό σας».
Χρήση συχνών λέξεων
Στόχος πρέπει να είναι να μην καταβάλει ο χρήστης καμία προσπάθεια να κατανοήσει τι του ζητάμε. Αυτό θα το πετύχουμε με τη χρήση λέξεων που είναι πολύ συχνές στα ελληνικά, αφού έχει αποδειχτεί με πειράματα[2] ότι ο χρόνος ανάκλησης στη βραχυπρόθεσμη αλλά και τη μακροπρόθεσμη μνήμη είναι πολύ μικρότερος, όταν χρησιμοποιούμε συχνές λέξεις αντί για πιο σπάνιες και δύσκολες. Έτσι, η φράση «Υποβάλλετε ξανά τον κωδικό» θα δυσκολέψει πολύ περισσότερο το χρήστη σε σχέση με τη φράση «Προσπαθήστε ξανά» και γι’ αυτό καλό είναι να επιλέγουμε τη δεύτερη.
Όχι στην άρνηση
Η άρνηση είναι πιο δύσκολη γλωσσική δομή από την κατάφαση, για να την επεξεργαστεί ο φυσικός ομιλητής, όμως η διπλή άρνηση είναι ακόμα πιο περίπλοκη και αυξάνει το χρόνο που απαιτείται για την κατανόηση[3]. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο στις περιπτώσεις, όπου ο χρήστης καλείται να κάνει μια ακύρωση. Αν η ερώτηση είναι δομημένη ως εξής:
Θέλετε να ακυρώσετε την παραγγελία;
Ακύρωση Συνέχεια
τότε το μήνυμα γίνεται πολύπλοκο. Η συνέχεια σημαίνει ακύρωση και η ακύρωση σημαίνει ακύρωση της ακύρωσης, δηλαδή επιβεβαίωση; Ο χρήστης είναι πολύ πιθανό απλώς να κλείσει τη σελίδα, αυξάνοντας το bounce rate.
Αντίθετα, είναι προτιμότερο να εκφραστούν πιο απλά η ερώτηση και οι απαντήσεις της:
Θέλετε να ακυρώσετε την παραγγελία;
Όχι, την κρατάω Ναι, την ακυρώνω
Αποφυγή συνωνύμων για μεγαλύτερη συνέπεια
Συχνά, οι copywriters προσπαθούν να αντικαταστήσουν μια λέξη με μια συνώνυμή της, έτσι ώστε να υπάρχει ποικιλία στο λόγο. Όμως, κάτι τέτοιο είναι εντελώς αναποτελεσματικό στα Calls to Action, όπου η συνέπεια είναι απαραίτητο χαρακτηριστικό. Για παράδειγμα, αν σε μία σελίδα οι ενέργειες που μπορεί να κάνει ο χρήστης είναι «Προηγούμενο» και «Επόμενο», τότε τα κουμπιά πρέπει να κρατήσουν αυτή τη γλωσσική μορφή σε όλες τις σελίδες του site και όχι σε κάποιο άλλο σημείο να είναι «Πίσω» και «Συνέχεια». Τα συνώνυμα μπερδεύουν το χρήστη, επειδή τον κάνουν να θεωρεί ότι πρέπει να μπει στη διαδικασία να αντικαταστήσει κάθε λέξη στη μνήμη του με τη συνώνυμή της [4].
Συγκεκριμένες αντί για αφηρημένες λέξεις
Οι συγκεκριμένες λέξεις είναι αυτές που έχουν ένα άμεσα αντιληπτό νόημα, το οποίο συλλαμβάνεται με τις αισθήσεις μας, ενώ οι αφηρημένες λέξεις αναφέρονται σε νοητικές οντότητες, των οποίων το νόημα αλλάζει και συγκεκριμενοποιείται κάθε φορά ανάλογα με το γλωσσικό περιβάλλον. Οι συγκεκριμένες λέξεις απομνημονεύονται και κατανοούνται με μεγαλύτερη ευκολία, επειδή το μήνυμά τους δε μεταβάλλεται [5]. Έτσι, είναι σημαντικό να χρησιμοποιούμε τέτοιου είδους λέξεις στο CTA. Αντί για τη φράση «Προχωρήστε στην αγορά», η οποία περιλαμβάνει ένα αφηρημένο ρήμα που δεν έχει παντού την ίδια σημασία, είναι πιο αποτελεσματική η λέξη «Αγοράστε». Το ίδιο ισχύει και για τη φράση «Επωφεληθείτε από την προσφορά μας», η οποία είναι αρκετά γενική, επειδή η λέξη προσφορά δεν εξηγεί συγκεκριμένα το όφελος, σε αντίθεση με τη φράση «Κερδίστε έκπτωση 50%».
Συμπερασματικά, στην εποχή, όπου ο χρήστης έρχεται σε επαφή με εκατοντάδες σελίδες καθημερινά, δεν αρκεί η μέριμνα για σαφήνεια, αλλά απαιτείται λίγη παραπάνω προσοχή και ενασχόληση με τις λεπτομέρειες, ώστε τα Calls to Actions να επιτελούν πράγματι το ρόλο τους με επιτυχία και να οδηγούν σε αύξηση του conversion rate.
[1] Meeds, R. and Bradley, S. (2007). The Role of the Sentence and Its Importance in Marketing Communications, in: Lowrey, T. (ed.), Psycholinguistic Phenomena in Marketing Communications. Lawrence Erlbaum Associates.
[2] Postman, L. (1970). “Effects of Word Frequency on Acquisition and Retention under Conditions of Free Recall Learning”, Quarterly Journal of Experimental Psychology, 22, 185-195.
[3] Gough, P.B. (1965). “Grammatical Transformation and Speed of Understanding”, Journal of Verbal Learning and Behavior, 4, 107-111.
[4] Kausler, D.H. and Settle, A.V. (1973), “Associate Relatedness vs. Synonymity in the False Recognition Effect”, Bulletin of the Psychonomic Society, 2, 129-131.
[5] Yuille, J.C. and Paivio, A. (1969), “Abstractness and Recall of Connected Discourse”, Journal of Experiment Psychology, 82, 467-471.
Συμπερασματικά, στην εποχή, όπου ο χρήστης έρχεται σε επαφή με εκατοντάδες σελίδες καθημερινά, δεν αρκεί η μέριμνα για σαφήνεια, αλλά απαιτείται λίγη παραπάνω προσοχή και ενασχόληση με τις λεπτομέρειες, ώστε τα Calls to Actions να επιτελούν πράγματι το ρόλο τους με επιτυχία και να οδηγούν σε αύξηση του conversion rate.
Συγγραφή Άρθρου: Τσότσου Αλεξιάννα