Ας το παραδεχτούμε, οτι το πιο βαρετό, δυσνόητο, περίπλοκο και απαραίτητο κομμάτι των social media είναι το διάβασμα των analytics. Δυστυχώς είναι θεμελιώδες για την εξέλιξη των διαφημίσεων που φτιάχνουμε. Για αυτό στο σημερινό άρθρο θα δούμε πως να αναλύουμε την απόδοση των διαφημίσεών μας στο Facebook και ποια metrics είναι απαραίτητο να παρακολουθούμε.
Awareness
Θα μπορούσε να μεταφραστεί «αναγνωρισιμότητα» και μετριέται από δύο βασικούς δείκτες: την κάλυψη (reach, ο αριθμός των ατόμων που είδαν τη διαφήμιση) και τις εμφανίσεις (ο αριθμός των φορών που το κοινό είδε τη διαφήμιση).
Η σημαντικότητα του awareness εξαρτάται από τον τύπο της καμπάνιας. Μια καμπάνια για κλικ δεν είναι απαραίτητο να δει αυτόν τον δείκτη. Μία για awareness, οπωσδήποτε! Ωστόσο αυτό που έχει σημασία είναι η σχέση κάλυψης και εμφανίσεων. Κάποιος που έχει δει τη διαφήμιση 10 φορές μπορεί να αισθανθεί κόπωση και ενόχληση κλικάροντας το «κρύψιμο διαφήμισης» ή το «επαναλαμβανόμενη διαφήμιση». Έτσι, ο δείκτης σχετικότητας πέφτει, αυξάνοντας το κόστος της διαφήμισης.
Engagement
Το engagement σχετίζεται με δείκτες όπως:
- Likes
- Κοινοποιήσεις
- Σχόλια
- Κλικ
Και αυτοί οι δείκτες καθίστανται σημαντικοί ανάλογα με τον τύπο της καμπάνιας. Για παράδειγμα, μία καμπάνια για κάλυψη πρέπει να δώσει βάση στους τέσσερεις παραπάνω δείκτες, διότι τα likes και οι κοινοποιήσεις μπορούν να αυξήσουν την οργανική κάλυψη.
Θυμηθείτε: οι κοινωνικές πλατφόρμες θέλουν τη μέγιστη εμπειρία χρήστη. Μία διαφήμιση με χαμηλό σκορ δεν προσφέρει τέτοια εμπειρία σε αντίθεση με μία που εμφανίζει υψηλά νούμερα engagement.
Click Through Rate (CTR)
To Click Through Rate είναι ο δείκτης που αποτυπώνει το ποσοστό των χρηστών που κλικάρουν το λινκ έχοντας δει τη διαφήμισή σας. Κρατήστε τα παρακάτω ποσοστά ως σημεία αναφοράς για το μέσο CTR:
- Facebook: 0,9%
- Twitter: 1,51%
- LinkedIn: 0,26%
Είναι δείκτης ποιότητας της διαφήμισης, όσο μεγαλύτερο το CTR τόσο πιο κατάλληλη είναι η διαφήμιση. Συχνά ένα υψηλό CTR μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα από τον προϋπολογισμό σας.
Δείτε ένα παράδειγμα: έστω ότι λανσάρετε μία καμπάνια για την οποία πληρώνετε 1€ για κάθε κλικ και παίρνετε 30 κλικ από 1000 εμφανίσεις. Συνολικό κόστος 30€.
Αν όμως λανσάρετε μία καμπάνια στην οποία θα πληρώσετε 20€ για 1000 εμφανίσεις και επιτύχετε CTR 5% τότε θα πάρετε 50 κλικ συνολικά. Και περισσότερα κλικ και μικρότερη δαπάνη.
Εισερχόμενα από άλλες πλατφόρμες
Η παρακολούθηση της κίνησης ενός site είναι σημαντική. Όταν όμως «τρέχετε» καμπάνιες στα social media είναι σημαντικό να ξέρετε πόση και από ποια κανάλια έρχεται η κίνηση στο site.
Το βρίσκετε στο Google Analytics και έχει την παρακάτω μορφή.
Πηγή διαγράμματος: social media examiner
Δείτε τώρα το εξής: έστω ένας χρήστης βλέπει τη διαφήμιση στο Facebook και κλικάρει το λινκ που τον οδηγεί στο site σας, μπαίνει στο site αλλά αμέσως βγαίνει. Η Facebook αυτή την ενέργεια την καταμετρά στα κλικ, η Google όχι. Έτσι μπορεί να βλέπετε και μερικές ανακολουθίες στην κίνηση αλλά τουλάχιστον έχετε την κεντρική ιδέα.
Bounce rate
Bounce rate είναι το ποσοστό που μας δείχνει τους χρήστες που μπήκαν και βγήκαν πολύ γρήγορα. Σε αυτή την περίπτωση το bounce rate είναι υψηλό και σημαίνει ότι αυτοί που μπήκαν δεν βρήκαν αυτό που τους υποσχέθηκε η διαφήμιση. Αυτό θα σας κατευθύνει στο τι είδους περιεχόμενο χρειάζονται οι χρήστες ή ακόμα και στον τρόπο με τον οποίο θα το προβάλετε.
Το υψηλό ποσοστό bounce αποτελεί διπλό πρόβλημα για το marketing, αφ’ ενός για όσους ασχολούνται με τα social media και αφ’ ετέρου για όσους ασχολούνται με το SEO του site, διότι η Google θεωρεί το site ως άσχετο ή ως κακής ποιότητας και το κατεβάζει στην κατάταξη.
Conversion rate
Το ποσοστό μετατροπών (conversion rate) είναι το ιερό ευαγγέλιο όσων ασχολούνται με τα social media και αφορά το ποσοστό των επισκεπτών που μετατρέπονται σε πελάτες.
Δεν είναι τυχαίο το ότι αποτελεί τον πιο σημαντικό δείκτη. Οι μετατροπές αποτελούν τον απώτερο στόχο κάθε καμπάνιας.
Μπορείτε να παρακολουθήσετε τις μετατροπές των διαφημίσεών σας μέσω:
- της εκάστοτε διαφημιστικής πλατφόρμας
- των analytics του site σας
Σύμφωνα με έρευνα της HEAP το Facebook είναι τρίτο σε ποσοστό μετατροπών μετά τις μηχανές αναζήτησης (Google και bing), δείτε το παρακάτω διάγραμμα).
Πηγή φωτογραφίας: social media examiner
Μην ξεχνάτε να κάνετε δοκιμές στο κείμενο και στο οπτικό για να δείτε ποια λειτουργούν καλύτερα για μετατροπές.
Κόστος ανά μετατροπή
Είναι σχεδόν προφανές ότι ο έλεγχος του κόστους ανά μετατροπή είναι σημαντικός δείκτης αφού πρακτικά μας δείχνει πόσο κοστίζει ο κάθε πελάτης που ήρθε αφού κλίκαρε τη διαφήμιση.
Θα το υπολογίσετε εύκολα διαιρώντας το συνολικό κόστος της διαφήμισης με το συνολικό αριθμό των μετατροπών. Αν ξοδέψατε 100€ και αποκτήσατε 5 πελάτες τότε ο κάθε πελάτης κόστισε 20€. Αν θέλετε να πάτε την ανάλυση ένα βήμα παραπέρα θα πρέπει να υπολογίσετε το μέσο τζίρο ανά χρήστη. Αν ο χρήστης έκανε τζίρο 500€ τότε ενδεχομένως τα 20€ που σας κόστισε να μην είναι αξιόλογο ποσό. Στην περίπτωση όμως που το κόστος απόκτησης είναι υψηλό και ο τζίρος που παράγεται μικρός, τότε μπορεί να μην αξίζει να κάνετε τη διαφήμιση.
Υποβοηθούμενες μετατροπές
Μερικές μορφές marketing είναι δύσκολο να εντοπιστούν. Οι ενέργειες στα social media ανήκουν σε αυτές. Μία ενέργεια που γίνεται σήμερα μπορεί να έχει αποτέλεσμα μετά από καιρό και από άλλο κανάλι. Παράδειγμα: βλέπει κάποιος τη διαφήμιση, κλικάρει, φεύγει, κάνει έρευνα, επιστρέφει, αγοράζει. Αυτή θεωρείται υποβοηθούμενη μετατροπή.
Το Google analytics έχει τον τρόπο να ανιχνεύει αυτές τις μετατροπές και να τις εμφανίζει στα σχετικά report.
Ας σημειωθεί ότι η Facebook για να καταχωρήσει μία μετατροπή μετρά το σημείο εκκίνησης (first touch attribution) ενώ η Google μετρά το σημείο κατάληξης (last touch attribution). Στην περίπτωση της Google η μετατροπή πιστώνεται στο SEO.
Return on Investment (ROI)
Τελευταίο και σημαντικότερο, ROI, ο δείκτης που μας λέει αν βγάζουμε χρήματα σε σχέση με αυτά που ξοδεύουμε, δηλαδή αν ξοδέψαμε 100€ σε διαφήμιση και εισπράξαμε 250€, τότε το ROI μας είναι 150€. Αυτό, βέβαια, δεν είναι ανάγκη να το υπολογίσουμε χειροκίνητα, το βρίσκουμε στην αντίστοιχη στήλη των analytics.
Αν το ROI είναι θετικό, όλα καλά. Αν είναι αρνητικό, τότε πρέπει να αναλάβουμε δράση. Είτε να επανεξετάσουμε (και να βελτιώσουμε) τα επιμέρους στοιχεία της διαφήμισης, είτε ακόμα ακόμα και να διακόψουμε τη διαφήμιση (στη σπάνια περίπτωση που δεν βελτιώνεται). Σημεία που επιδέχονται βελτίωσης είναι: το λεκτικό ή/και το οπτικό κομμάτι, η στόχευση, ο στόχος της καμπάνιας.
Τώρα ξέρετε να ξεχωρίσετε, μέσα στο πλήθος των δεδομένων που προκύπτουν από μια καμπάνια, ποια είναι αυτά στα οποία θα δώσετε τη μεγαλύτερη βαρύτητα. Tip για την ανάγνωση των δεδομένων: οι στήλες που εμφανίζουν τα στατιστικά είναι δίπλα δίπλα. ?
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία