Μήπως σας κοστίζει ακριβά η απόκτηση πελατών στο Facebook και στο Instagram; Γνωρίζετε την αξία του κάθε πελάτη για την επιχείρησή σας;
Σε αυτό το άρθρο θα δούμε τρεις τρόπους για να βρείτε την αξία ζωής του πελάτη (customer lifetime value) και να επανεκτιμήσετε τις ενέργειες marketing που καταβάλετε.
Ας δούμε όμως πρώτα γιατί η αξία ζωής πελάτη είναι σημαντική.
Η αξία ζωής του πελάτη σας ορίζεται από το πόσο ο μέσος πελάτης αξίζει στην επιχείρησή σας για όλη τη διάρκεια της σχέσης του μαζί σας. Όσο και αν διαρκεί αυτή η σχέση, μέρες, μήνες, χρόνια. Για παράδειγμα: ένας πελάτης ο οποίος αγοράζει από εσάς για 5 χρόνια και έχει πραγματοποιήσει αγορές αξίας 3.000€.
Η διάρκεια της σχέσης πελάτη-επιχείρησης εξαρτάται σαφώς από το είδος της επιχείρησης. Υπάρχουν επιχείρησεις με πελάτες που είναι σταθεροί για χρόνια και άλλες που ο κύκλος σταθερότητας είναι πολύ μικρότερος.
Πρόκειται για έναν σημαντικό δείκτη τον οποίο καλό είναι να αναζητήσετε καθώς δεν είναι πάντα παρών στο διαχειριστικό των διαφημίσεων. Μέσα από την κατανόηση αυτού του δείκτη μπορείτε να δείτε το μακροπρόθεσμο ROI των διαφημίσεών σας. Επίσης, θα σας δείξει πόσα χρήματα μπορείτε να διαθέσετε για να αποκτήσετε έναν πελάτη. Επιχειρήσεις με στενά περιθώρια κέρδους ή υψηλό κόστος απόκτησης πελάτη μπορεί εν τέλει να διαπιστώσουν ότι έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής πελάτη και έτσι δεν ποντάρουν στο κέρδος από την πρώτη πώληση, αλλά από τη συνολική δραστηριότητα. Έστω ότι πληρώνετε 8€ για κάθε πελάτη σε διαφημίσεις στο Facebook και το μέσο κέρδος ανά παραγγελία είναι 10€. Εκ πρώτης, δεν φαίνεται να είναι μία κερδοφόρα σχέση. Αν όμως συμπεριλάβετε στην εξίσωση την αξία ζωής πελάτη μπορεί να δείτε ότι ο πελάτης θα πραγματοποιήσει 15 αγορές επί 10€ και άρα η αναλογία αλλάζει, αφού πλέον το όφελος είναι 150€ με μόλις 8€ κόστος απόκτησης.
#1. Πως να χρησιμοποιήσετε τα Facebook analytics για να βρείτε την αξία ζωής πελάτη
Υπάρχουν πολλά εργαλεία για αυτόν τον υπολογισμό και φυσικά το Facebook έχει το δικό του.
Για να το χρησιμοποιήσετε θα πρέπει:
- Να έχετε εγκαταστήσει το pixel του FB στο site σας, και
- Να έχετε συμπεριλάβει την καταγραφή events αγορών στο εν λόγω pixel
Παρόλα αυτά μην το θεωρήσετε απλή διαδικασία, πολύ δε περισσότερο αφού θα πρέπει να την επαναλάβετε για κάθε κομμάτι του ακροατηρίου σας.
Ξεκινάτε ανοίγοντας το διαχειριστικό των FB analytics από όπου θα επιλέξετε το Lifetime Value στο αριστερό μενού και θα μεταφερθείτε στο σχετικό περιβάλλον.
Εδώ θα δείτε:
- την αξία ζωής πελάτης για όλους τους χρήστες ή τους πελάτες που έχουν πληρώσει
- την εκτίμησή της για διαφορετικές χρονικές περιόδους
- την αξία ζωής πελάτη στο αρχικό event για να δείτε τον διαχρονικό αντίκτυπο.
Μπορείτε να τμηματοποιήσετε βάσει ηλικίας, φύλου, γεωγραφικής περιοχής και διαφήμισης που έχουν κλικάρει. Η τελευταία επιλογή βοηθά πολύ στην αξιολόγηση των διαφορετικών διαφημίσεων που έχετε κάνει.
Δώστε ωστόσο προσοχή στο εξής: από αυτό το εργαλείο θα αντλήσετε στοιχεία που αφορούν το Facebook και το Instagram. Αν έχετε πελάτες και από άλλες πηγές θα πρέπει να συναξιολογήσετε τα ευρήματα ή να τα δουλέψετε χειροκίνητα.
#2. Χειροκίνητος υπολογισμός αξίας ζωής πελάτη
Υπάρχει και χειροκίνητος τρόπος υπολογισμού που βασίζεται στον τύπου που θα παραθέσουμε παρακάτω. Θα χρειαστείτε βέβαια αρκετούς υπολογισμούς.
Ξεκινήστε υπολογίζοντας την μέση αξία συναλλαγής, διαιρώντας τον συνολικό τζίρο ενός χρονικού διαστήματος με τον συνολικό αριθμό αγορών, για το αντίστοιχο χρονικό διάστημα.
Συνολικός τζίρος/ συνολικές αγορές = μέση αξία αγορών
Στη συνέχεια υπολογίστε το μέσο ποσοστό συχνότητας αγοράς που δείχνει πόσο συχνά οι πελάτες αγοράζουν από την επιχείρησή σας κατά μέσο όρο. Θα το βρείτε διαιρώντας τον αριθμό των αγορών μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου με τον αριθμό των μοναδικών πελατών που αγόρασαν αυτή την περίοδο.
Συνολικός αριθμός αγορών / αριθμός μοναδικών πελατών που αγόρασαν = μέσο ποσοστό συχνότητας αγοράς
Τώρα, υπολογίστε την αξία του πελάτη. Αυτή θα σας πει πόσο αξίζει ο μέσος πελάτης ανά πάσα χρονική στιγμή. Θα τη βρείτε πολλαπλασιάζοντας την μέση αξία αγορών με το μέσο ποσοστό συχνότητας αγοράς.
Μέση αξία αγοράς x μέσο ποσοστό συχνότητας αγοράς = αξία πελάτη
Θα χρειαστεί επίσης να γνωρίζετε το μέσο εύρος ζωής πελάτη που σας λέει για πόσο καιρό οι πελάτες αγοράζουν ενεργά από την επιχείρησή σας. Είναι δηλαδή ο μέσος όρος όλων των χρόνων που οι πελάτες αγοράζουν από εσάς, πληροφορία που την παίρνετε από τα στατιστικά των πωλήσεών σας ή από το CRM σας. Αυτό είναι το τελευταίο βήμα για τον υπολογισμό της μέσης αξίας ζωής πελάτη.
Μέση αξία πελάτη x διάρκεια ζωής πελάτη = Αξία ζωής πελάτη
#3. Εύρεση αξίας ζωής πελάτη με online εφαρμογές
Υπάρχουν και online εφαρμογές που μπορούν να σας βοηθήσουν να υπολογίσετε γρήγορα την αξία ζωής πελάτη.
Ωστόσο, μερικά από αυτά τα εργαλεία χρειάζονται εισαγωγή αρκετών δεδομένων από την πλευρά σας για να δώσουν αποτέλεσμα, ειδικά αν συγκριθούν με το εργαλείο της Facebook.
Ένα παράδειγμα βλέπετε στην παρακάτω εικόνα.
Σύγκριση της αξίας ζωής πελάτη της επιχείρησής σας με το benchmark
Ποια αξία θεωρείται καλή; Ποιοι παράγοντες την επηρεάζουν;
Η απάντηση δεν είναι απλή αφού οι παράγοντες που την επηρεάζουν είναι πολλοί. Παράγοντες όπως: ο κλάδος δραστηριοποίησης, η ηλικία της επιχείρησης ακόμα και το μοντέλο επιχειρηματικότητας. Το πρώτο πράγμα που θα πρέπει να μάθετε είναι το κόστος απόκτησης πελάτη (customer acquisition cost), το οποίο θα βρείτε στα στοιχεία του Facebook.
Ένας γενικός κανόνας λέει ότι ιδανικά ψάχνετε για μία αναλογία 3:1 δηλαδή να έχετε 3€ κέρδος για κάθε 1€ που ξοδεύετε.
Επίλογος
Πλέον ξέρετε αρκετά για την αξία ζωής πελάτη και μπορείτε να αρχίσετε να σκαλίζετε τόσο τα στατιστικά σας όσο και αυτά του Facebook για να διαχειριστείτε αποτελεσματικότερα τις καμπάνιες σας, να δείτε πόσο τόπο πιάνουν τα χρήματά σας και να εστιάσετε στην προσέλκυση πελατών υψηλής αξίας.
Τα στοιχεία αυτά μπορούν να φανούν χρήσιμα ακόμα και πέρα από τα Facebook/Instagram και να λειτουργήσουν καθοδηγητικά.
Πηγή εικόνων: socialmediaexaminer.com
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία