Ένα πρόβλημα που σχεδόν σίγουρα θα έχουν αντιμετωπίσει όσοι ασχολούνται με το PPC Marketing, είναι η διαφορά που υπάρχει μεταξύ των αριθμών που αναφέρουν οι διαφημιστικές πλατφόρμες σε σχέση με αυτούς που αποδίδει το Google Analytics στην κάθε μία.
Έχετε δει κι εσείς το παρακάτω… έργο;
Το Analytics Report βλέπει ότι το Adwords «έφερε» για παράδειγμα 50 πελάτες, ενώ το dashboard του Adwords «διεκδικεί» 80. Το Facebook ισχυρίζεται ότι συνέβαλε στο να δημιουργηθεί τζίρος 40.000 ευρώ, ενώ το Analytics βλέπει 25.000.
Τι συμβαίνει;
Google Analytics – The Cookie Ma(on)ster!
Το μεγάλο πλεονέκτημα του Google Analytics είναι το ότι έχει την ικανότητα να διαβάζει και να συγκρίνει πολλαπλά κανάλια. Ο τρόπος όμως που λειτουργεί, με τη χρήση cookies, πολλές φορές δημιουργεί προβλήματα. Κάθε φορά που κάποιος επισκέπτεται ένα website, ο web browser του αποκτά ένα cookie, που παίζει τον ρόλο του αναγνωριστικού του. Ζούμε όμως στην εποχή όπου κάθε χρήστης πλοηγείται με 2, 3 ή και 4 διαφορετικές συσκευές (desktop, laptop, smartphone, tablet) και αν συνυπολογίσουμε ότι κάθε browser έχει το δικό του cookie, τότε είναι εύκολο να καταλάβει κανείς ότι για το ίδιο άτομο, το Analytics καταμετρά πολλαπλές επισκέψεις. Αποτέλεσμα του παραπάνω είναι η μη αξιόπιστη καταγραφή των αποτελεσμάτων μίας διαφήμισης.
Φανταστείτε το εξής σενάριο: Ο χρήστης κάνει κλικ σε μία διαφήμιση, βλέπει ένα προϊόν αλλά αποφασίζει να το αγοράσει στο σπίτι, με την ησυχία του. Πληκτρολογεί λοιπόν τη διεύθυνση του e-shop από το laptop του (και τον καναπέ του), βρίσκει το προϊόν και το αγοράζει. Έχει παίξει ρόλο η διαφήμιση στην αγορά; Φυσικά! Έχει την ίδια γνώμη το Analytics; Πιθανώς και να είχε, ΑΝ όμως το ήξερε! Γιατί στο σενάριο αυτό, θα αποδώσει δυστυχώς την πώληση στο κανάλι «direct»….
Facebook tracking: Ευκολίες και μπελάδες
Ένα από τα μεγάλα πλεονεκτήματα της χρήσης του Facebook pixel είναι ότι αποδίδει τα κλικ σε χρήστες και όχι σε cookies. Έτσι, τα αποτελέσματα των μετρήσεών του δεν επηρεάζονται από τη χρήση διαφορετικών συσκευών ή browsers. Σύμφωνα όμως με όσα είπαμε παραπάνω, το Analytics και πάλι δεν θα είναι σε θέση να εντοπίσει μετατροπή που ολοκληρώθηκε σε άλλη συσκευή από αυτή στην οποία ο χρήστης είδε τη διαφήμιση, άρα και πάλι θα υπάρχει διαφορά στην καταγραφή απόδοσης.
Ένα ακόμα χαρακτηριστικό του Facebook tracking, είναι το ότι πιστώνει στον εαυτό του μία μετατροπή ακόμα και αν δεν έχει παίξει βασικό ρόλο, όπως για παράδειγμα όταν ο χρήστης αγοράσει ένα προϊόν για το οποίο απλώς είδε μία διαφήμιση στο Facebook, αλλά δεν έκανε κλικ πάνω της. Αυτό δημιουργεί ακόμα μεγαλύτερο «χάος» μεταξύ των reports της κάθε πλατφόρμας. Υπάρχει τρόπος να μειωθεί αυτή η απόσταση, αλλάζοντας τα attribution windows, τόσο για τη θέαση μίας διαφήμισης όσο και για το κλικ πάνω της.
1 + 1 = 1
Άλλο ένα σενάριο, πολύ συχνό στην καθημερινότητα του PPC Marketing:
Ο χρήστης βλέπει μία διαφήμιση στο Facebook και κάνει κλικ πάνω της. Δεν πραγματοποιεί την αγορά και την επόμενη μέρα, βλέποντας πάλι διαφήμιση για το ίδιο προϊόν, αλλά αυτή τη φορά στο Google Display Network, ολοκληρώνει την αγορά.
Ποιος πιστώνεται την αγορά; Αν ρωτήσετε το Facebook, το Facebook. Αν ρωτήσετε τη Google, το Adwords. Έχει κάποιος δίκιο ή άδικο; Μάλλον όχι, αφού και οι δύο έπαιξαν ενεργό ρόλο στην μετατροπή. Το Analytics κατά πάσα πιθανότητα θα αποδώσει την αγορά στο Adwords, ως το εργαλείο στο οποίο έγινε το τελευταίο κλικ.
Καταμετρώντας λοιπόν τις μετατροπές σε κάθε πλατφόρμα, έχουμε:
Facebook (1) + Adwords (1) = Analytics (1) x2.
Έχουμε δηλαδή τα διπλάσια νούμερα. Φανταστείτε (καθόλου απίθανο σενάριο) στη διαδικασία της μετατροπής να είχε εμπλακεί και τρίτη διαφημιστική πλατφόρμα.
Άρα, τι κάνουμε;
Υπάρχουν αρκετοί ακόμα λόγοι (κυρίως τεχνικοί) που μέσω του Analytics δεν μπορούμε να πάρουμε ακριβή εικόνα για την απόδοση του κάθε καναλιού ξεχωριστά. Συνεπώς, τι κάνουμε; Υπάρχει λύση σε αυτό το πρόβλημα;
Το θετικό είναι πως το πρόβλημα έχει αναγνωριστεί από τους μεγάλους παίκτες της αγοράς του PPC Marketing και ήδη γίνονται βήματα για την επίλυσή του.
Το πιο βασικό όμως είναι να μπορέσετε με τα εργαλεία που έχετε στη διάθεσή σας να παίρνετε τις σωστές αποφάσεις, βασιζόμενοι κυρίως σε ποιοτικές παρατηρήσεις και τους συσχετισμούς που διαμορφώνονται από το σύνολο των καναλιών. Το Analytics, παρόλο που μπορεί να υπολείπεται σε ακρίβεια, είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για να σας δείχνει συνολικές τάσεις, ώστε να βλέπετε τον αντίκτυπο των κινήσεών σας σε μία δεδομένη χρονική περίοδο. Αυτό που θα πρέπει να σας απασχολεί πρωτίστως είναι η γενική άνοδος της επιχειρηματικής δραστηριότητάς σας, από το σύνολο των εργαλείων που διαχειρίζεστε. Η μελέτη του κάθε καναλιού ξεχωριστά σε συνδυασμό με την αντιπαραβολή των γενικών τάσεων και την κρίση σας, μπορούν να οδηγήσουν σε καταπληκτικά αποτελέσματα.
Συγγραφή κειμένου: Απόστολος Μπουλές