Όταν κάνουμε μία αγορά μας αρέσει να την εκλογικεύουμε. Πρέπει να αγοράσω το τάδε «γιατί το χρειάζομαι», «γιατί θα με διευκολύνει», «γιατί μου είναι απαραίτητο» κτλ. Είτε το παραδεχόμαστε όμως είτε όχι, το τι χρειαζόμαστε και το τι θέλουμε είναι δύο πολύ διαφορετικά πράγματα.
Αυτό γιατί είμαστε συναισθηματικά όντα και πολύ συχνά αποφασίζουμε αν θα αγοράσουμε κάτι ή όχι, βάσει του πώς αισθανόμαστε εκείνη τη στιγμή. Έρευνες έχουν δείξει ότι ο άνθρωπος βασίζεται στα συναισθήματά του περισσότερο από ό,τι στα χαρακτηριστικά και τις πληροφορίες ενός προϊόντος για να αποφασίσει αν θα το αγοράσει.
Με λίγα λόγια όταν πρόκειται για αγορές, ο άνθρωπος πρώτα αισθάνεται και μετά σκέφτεται. Σε αυτό το άρθρο θα δούμε το ρόλο που παίζουν συγκεκριμένα ανθρώπινα συναισθήματα σε μια αγοραστική απόφαση και πώς μπορείτε να τα εκμεταλλευθείτε στο marketing.
Φόβος
Το συναίσθημα του φόβου μπορεί να αποτελέσει και το μεγαλύτερο όπλο σας. Είναι το ένστικτο που βοηθά την ανθρωπότητα περισσότερο από τα όλα να επιβιώσει και να αντιδράσει κατάλληλα στις απειλές.
Ο φόβος ή η αηδία δημιουργούν επείγουσες καταστάσεις και μας προτρέπουν να λάβουμε δράση για να προλάβουμε καταστάσεις, πράγμα που πολύ συχνά σημαίνει να αγοράσουμε κάτι που θα αποτρέψει το να συμβεί κάτι το τρομερό. Για να χρησιμοποιήσετε αυτήν την τεχνική θα πρέπει να πείσετε τον υποψήφιο πελάτη για τα εξής:
- Μπορεί να επηρεαστείτε αρνητικά από το τάδε
- Όταν σας επηρεάσει, θα είναι επώδυνο
- Μπορείτε να το αποφύγετε/αντιμετωπίσετε έτσι
Σε γενικές γραμμές θα πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί με αυτήν την πρακτική ώστε να μην το παρακάνετε και έχετε τα αντίθετα αποτελέσματα. Θα πρέπει επίσης να βρείτε έναν φόβο ο οποίος υπάρχει ήδη στο κοινό σας και εσείς απλά τους τον υπενθυμίζετε. Ακόμη, δεν θα ήταν ηθικό να δημιουργήσετε έναν φόβο που δεν είναι ρεαλιστικός ή να προφασιστείτε ότι έχετε την λύση ενώ δεν την έχετε.
Στο φόβο βασίζονται πολλές από τις διαφημίσεις που βλέπουμε και έχουν να κάνουν με την υγεία μας, το κάπνισμα, την οδήγηση, το περιβάλλον κ.α. Η WWF φημίζεται για τις προβοκατόρικες διαφημίσεις της, όπως αυτή στην παραπάνω εικόνα ενώ μία τέτοια καμπάνια είναι γνωστή σε εμάς από τις εικόνες που «κοσμούν» τα πακέτα των τσιγάρων με τα σάπια πνευμόνια και άλλα ωραία.
Ωστόσο ο φόβος χρησιμοποιείται ως κίνητρο και σε πιο ήπιες μορφές που δεν έχουν να κάνουν με ζητήματα ζωής και θανάτου, στις οποίες δημιουργείται ένας μικρός φόβος ή άγχος ότι αν δεν γίνει η συγκεκριμένη αγορά θα υπάρξουν αρνητικές συνέπειες. Για παράδειγμα η παρακάτω διαφήμιση, με μία απλή ερώτηση (Ποιος φυλάει την babysitter σας;) επιβεβαιώνει στους γονείς έναν φόβο που πιθανότατα είχαν ήδη ή τους προκαλούν έναν νέο για το κατά πόσο μπορούν να εμπιστευτούν τα παιδιά τους με την babysitter τους. Στη συνέχεια η Logitech παρουσιάζει τον από μηχανής Θεό, δηλαδή το προϊόν της, που θα δώσει λύση σε αυτό το πρόβλημα.
Σε παρόμοια βάση κινούνται και οι διαφημίσεις που έχουν να κάνουν με το συναίσθημα του επείγοντος. Ο καταναλωτής φοβάται ότι μπορεί να χάσει μία ευκαιρία και θέλει έτσι να δράσει γρήγορα.
Χαρά
Είναι προφανές ότι η χαρά και η ευτυχία είναι πολύ δυνατά και σημαντικά συναισθήματα για κάθε άνθρωπο. Δεν αποτελεί λοιπόν έκπληξκη ότι βρίσκοντας τρόπους να ενσωματώσετε τη χαρά στα marketing μηνύματά σας, θα έχετε θετική επίδραση στην ανταπόκριση του κοινού σας. Σε έρευνες που έχουν γίνει, έχει αποδειχθεί μάλιστα ότι η χαρά είναι ο κύριος λόγος που κάποιος κοινοποιεί και ασχολείται με κάτι στα social media ενώ οι χαρμόσυνες και αισιόδοξες ειδήσεις είναι αυτές που κοινοποιούνται πιο συχνά.
Δεν είναι τυχαίο που κολοσσιαίες εταιρείες στηρίζουν τις καμπάνιες τους σε αυτήν την προσέγγιση, στο να περνούν δηλαδή χαρούμενα μηνύματα, όπως για παράδειγμα η Coca Cola, η οποία το έκανε before it was cool, από το 1971 για την ακρίβεια μέχρι σήμερα and counting. Άλλα κλασικά παραδείγματα αποτελούν η Johnnie Walker με το σλόγκαν “joy Will Take You Further“, τα McDonalds ή η δική μας Amita με την καμπάνια Θετικής Ενέργειας.
Αυτήν την “τεχνική της χαράς” μπορείτε να την ακολουθήσετε τόσο στις διαφημιστικές καμπάνιες σας όσο και στο περιεχόμενό σας, στα social media, στο email marketing, στο design και κάθε γενικώς σε κάθε πτυχή του marketing. Φέρνει χαρά το προϊόν σας; Υπάρχουν χαρούμενες ή χαριτωμένες εικόνες που σχετίζονται με την εταιρεία σας;
Λύπη / Συγκίνηση
Παραδεχτείτε το: Κάθε Χριστούγεννα θα βγει και μία διαφήμιση που θα σας κάνει να (θέλετε να) κλάψετε. Εντάξει, αν δεν το παραδέχεστε εσείς, θα το παραδεχτώ εγώ. Έκλαψα περισσότερες από μία φορά με τη διαφήμιση με τον παππούλη που έπρεπε να το παίξει πεθαμένος για να δει τα αχάριστα τα παιδιά του. Για να μην θυμηθώ τώρα τον άλλο παππούλη, αυτόν που έμαθε αγγλικά για να… (Άντε δεν σας κάνω spoil, αν δεν την έχετε δει δείτε την εδώ). Κι αν ακόμα δεν λυγίσατε, κι επειδή δεν υπάρχει τίποτα πιο ωραίο από ένα γερό πρωινό κλάμα στο γραφείο που κάνει τους συναδέλφους σας να αναρωτιούνται για την ψυχική σας ισορροπία, σας θυμίζω τέλος την καμπάνια “Thank You Mom” της P&G.
Αφού τώρα πλαντάξαμε στο κλάμα προκύπτει η εύλογη απορία: Γιατί μας το κάνουν αυτό; Οι διαφημίσεις αυτές καταρχήν πετυχαίνουν τον απώτερο σκοπό κάθε διαφήμισης, δηλαδή να μπει στο μυαλό και να παραμείνει στη μνήμη των ανθρώπων, κάτι που δεν είναι εύκολο. Αλλά οι συναισθηματικές καμπάνιες συνδέονται επίσης με τους θεατές τους σε ένα βαθύτερο επίπεδο, αγγίζοντάς τους συναισθηματικά και όχι επικαλώντας τη λογική τους. Τέλος, έρευνες έχουν δείξει ότι οι συγκινητικές διαφημίσεις, κάνουν τους ανθρώπους να συμπάσχουν, πράγμα που τους κάνει πιο γενναιόδωρους, ευάλωτους και απονήρευτους. Συνηθισμένες εικόνες, που μπορούν να συγκινήσουν και να έχουν θετική επίδραση στον κόσμο είναι τα ζώα (κουτάβια, πατούσες, γάτες κα), η οικονομική κρίση, η οικογένεια, τα παιδιά, η ψυχική υγεία, η φιλία κ.α.
Θυμός / Σοκ
Ο θυμός είναι ένα αρνητικό συναίσθημα που δημιουργεί αρνητικούς συνειρμούς. Ωστόσο σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί στο marketing και να έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Ο θυμός μπορεί να δώσει κίνητρο στους ανθρώπους, να τους ενεργοποιήσει και να τους κάνει πιο επίμονους. Για παράδειγμα αν δούμε μία διαφήμιση με παιδική κακοποίηση, σίγουρα θα μας τραβήξει το ενδιαφέρον και θα μας κάνει να θυμώσουμε κάτι που σημαίνει ότι έχουμε ευαισθητοποιηθεί στο θέμα, πράγμα που ήταν πιθανότατα και ο σκοπός της διαφήμισης.
Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια της Alway’s «Like a girl», η οποία μάλιστα βραβεύθηκε με Emmy, Cannes Grand Prix award και Grand Clio award και αναφέρεται στο γνωστό θέμα των στερεοτύπων των φύλων και του πώς επηρεάζουν την αυτοπεποίθηση των γυναικών. Επίσης το σκοπό του πετυχαίνει το βίντεο της οργάνωσης Save the children που αφορά στα παιδιά από τη Συρία.
Συγγραφή Άρθρου:Κρητικού Μαρία