Στο άρθρο αυτό θα σας δείξουμε πως μπορείτε με το ίδιο διαφημιστικό Budget να αυξήσετε τους πελάτες σας χάρη στο Conversion Rate Optimization!
Πριν ξεκινήσουμε όμως, χρειάζεται να γνωρίζουμε κάποια βασική ορολογία:
Ορολογία
Conversion (Μετατροπή)
Μέσα στο site σας λέμε πως έχουμε Μετατροπή κάθε φορά που ο επισκέπτης κάνει την επιθυμητή ενέργεια. Αν υποθέσουμε πως η επιθυμητή ενέργεια είναι η συμπλήρωση της φόρμας επικοινωνίας, τότε έχουμε conversion όταν ο χρήστης συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας και πατάει υποβολή. Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα Conversion είναι η ολοκλήρωση της παραγγελίας. Υπάρχουν διάφορα είδη conversions. Για ένα Brand conversion θα μπορούσε να οριστεί το να δει ο επισκέπτης του site ένα διαφημιστικό spot.
Conversion Rate
Το ποσοστό των επισκεπτών του site που κάνουν convert, ονομάζεται Conversion Rate. Αν για παράδειγμα ένας στους 100 επισκέπτες του site κάνει convert, το Conversion Rate είναι 1%.
Conversion Value
Το conversion value είναι η αξία ενός conversion. Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα το Conversion Value είναι η αξία της παραγγελίας, δηλαδή τα έσοδα – revenue. Οπότε κατά μέσο όρο λέμε πως έχουμε ένα average Revenue per Conversion. Στην περίπτωση της συμπλήρωσης μιας φόρμας επικοινωνίας μπορούμε να ορίσουμε ένα value, αν γνωρίζουμε το Average lifetime value του πελάτη μας. Αν για παράδειγμα γνωρίζουμε ότι 1 στους 10 συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας, και 1 στους 2 από αυτούς θα γίνει πελάτης, και κάθε πελάτης θα μας φέρει στο διάστημα που παραμένει πελάτης 5000 ευρώ, αυτό σημαίνει πως το Conversion Value είναι:
5000 / 2 / 10 = 250 ευρώ
Split Testing
Το split testing είναι η μέθοδος χάρη στην οποία μπορούμε να μοιράσουμε (να κάνουμε split) την επισκεψιμότητα μιας ιστοσελίδας σε διαφορετικές εκδοχές της. Μπορούμε να φτιάξουμε για παράδειγμα την εκδοχή Α της σελίδας επικοινωνία και την εκδοχή Β όπου το κουμπί επικοινωνίας έχει άλλο χρώμα, και χάρη στο Split Testing να οδηγήσουμε τους μισού επισκέπτες στην Α εκδοχή, και τους άλλους Β στην άλλη εκδοχή. Ακολούθως μετράτε τα αποτελέσματα και βλέπουμε ποια εκδοχή αποδίδει καλύτερα. Ο τρόπος split testing που μόλις περιγράψαμε ονομάζεται A/B spilt testing γιατί έχει 2 μόνο εκδοχές, την Α και τη Β. Υπάρχουν περιπτώσεις που μπορούμε να έχουμε πολύ περισσότερες από 2 εκδοχές. Για παράδειγμα στο multivariate testing μπορούμε να τεστάρουμε ταυτόχρονα 2 ή και περισσότερες μεταβλητές σε μια σελίδα, π.χ. να έχουμε 2 εκδοχές για την επικεφαλίδα και 2 εκδοχές για το κουμπί επικοινωνία (σύνολο 2*2 = 4 εκδοχές).
Spit Testing Tools
Υπάρχουν διάφορα εργαλεία για Split Testing όπως το δωρεάν Google Optimize ή τα σαφώς καλύτερα και πληρωμένα Visual Website Optimizer και Optimizely.
Τι είναι λοιπόν το Conversion Rate Optimization?
Το Conversion Rate Optimization είναι ένα σύνολο μεθόδων, ένα ολοκληρωμένο σύστημα, χάρη στο οποίο μπορούμε να αυξήσουμε το Conversion Rate ενός site, δηλαδή των ποσοστό των επισκεπτών που γίνονται πελάτες. Η βασική αρχή έχει να κάνει με τη δημιουργία μιας υπόθεσης, το split testing, και η επανάληψη.
Ας το δούμε στην πράξη…
Ας θεωρήσουμε πως έχουμε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και θέλουμε να αυξήσουμε άμεσα τις πωλήσεις (ποσοτικά) και τα έσοδα (σε ευρώ). Το site έχει επισκεψιμότητα, και ας υποθέσουμε πως είναι αρκετά στοχευμένη. Το πρώτο βήμα (αν ακολουθήσουμε την πιο απλοποιημένη διαδικασία conversion optimization) είναι να κάνουμε μια υπόθεση για το τι επηρεάζει σημαντικά το Conversion Rate (βασίζεται σε educated guess, και όχι σε usability test ή/και surveys που θα ήταν πιο σωστό).
Τι κάνουμε λοιπόν; Δημιουργούμε μια υπόθεση πως αν αλλάξει το λεκτικό του κουπιού αγορά, ώστε να λέει προσθήκη στο καλάθι, θα αυξηθεί το Conversion Rate.
Χάρη σε ένα εργαλείο για Split Testing όπως το Visual Website Optimizer μπορούμε να δημιουργήσουμε 2 εκδοχές του eshop. Η μια εκδοχή θα λέει όπως πάντα αγορά (original έκδοση, γνωστή και ως Control) και μια εναλλακτική εκδοχή Β, όπου το κουπί θα λέει προσθήκη στο καλάθι. Τρέχουμε λοιπόν το πείραμα με split testing, και ανακαλύπτουμε όταν συγκεντρωθεί αξιόπιστο στατιστικό δείγμα ότι η εκδοχή Β είναι καλύτερη.
πηγή: Visual Website Optimizer (η GIM είναι πιστοποιημένος VWO service provider στην Ελλάδα)
Τι κάνουμε λοιπόν: Σταματάμε το πείραμα, (ανακοινώνουμε το νικητή στο Marketing τμήμα), εφαρμόζουμε μόνιμα την αλλαγή στο κώδικα του eshop, και ακολούθως Ξεκινάμε Νέο Πείραμα! Ο λόγος είναι πως πάντα υπάρχει καλύτερη εκδοχή εκεί έξω, και πρέπει να τη βρούμε. Το δεύτερο πείραμα θα μπορούσε π.χ. να στηρίζεται στον αν θα βάλουμε ένα Banner που να λέει δωρεάν μεταφορικά ή ένα πιστοποιητικό ασφαλείας σε περίοπτη θέση.
Οι εκδοχές και τα πειράματα είναι άπειρα!
Το όμορφο της υπόθεσης είναι πως χάρη στο Conversion Rate Optimization, δεν χρειάζεται να αυξήσετε το διαφημιστικό budget. Αντιθέτως το εκμεταλλεύεστε πολύ καλύτερα! Είναι επίσης σημαντικό να τονίσουμε πως η αύξηση κερδοφορίας είναι μεγαλύτερη από την αύξηση του Conversion Rate. Ας δούμε ένα παράδειγμα για να σας το εξηγήσω:
| Conversion Rate 1% | Conversion Rate 1,2% |
| 10.000 επισκέψεις | 10.000 επισκέψεις |
| 30€/πώληση | 30€/πώληση |
| 1000€ πάγια έξοδα | 1000€ πάγια έξοδα |
| 2.000€ κέρδος | 2.600€ κέρδος |
Παρατηρούμε λοιπόν ότι ενώ το conversion rate αυξήθηκε 20%, η κερδοφορία αυξήθηκε κατά 30%.
Επομένως το Conversion Rate Optimization είναι μια καταπληκτική μέθοδος χάρη στην οποία μπορείτε άμεσα να αυξήσετε τη κερδοφορία της επιχείρησης σας χωρίς να χρειαστεί να κάνετε περιττές δαπάνες.
Επικοινωνήστε με ένα Σύμβουλο της GIM για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το πως μπορεί να εφαρμοστεί το Conversion Optimization στο site σας.