Η διαφοροποίηση είναι αυτή που κάνει μία επιχείρηση να ξεχωρίζει από τις ανταγωνιστικές της. Όλες οι επιχειρήσεις λοιπόν, οφείλουν να έχουν ή να βρουν ένα τρόπο να ξεχωρίζουν. Το πως γίνεται αυτό θα το δούμε αναλυτικά σε αυτό το άρθρο.
Ουσιαστικά η στρατηγική διαφοροποίησης απαντά στο γιατί ο καταναλωτής να επιλέξει τη δική σας επιχείρηση και όχι μία ανταγωνιστική.
Πολλές επιχειρήσεις μοιάζουν ίδιες: έχουν ίδιες προσφορές, παρόμοιο branding, παρόμοια επικοινωνία πράγμα που οδηγεί σε σύγχυση τον καταναλωτή και σε απώλεια δυνητικών καταναλωτών.
Είναι η διαφοροποίηση πρόκληση;
Όταν μία επιχείρηση ανταγωνίζεται άλλες με βάση τα προϊοντικά χαρακτηριστικά (τα οποία εύκολα αντιγράφονται), όλα τα προϊόντα καταλήγουν να γίνουν commodities. Και αυτό το βλέπουμε σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες.
Πάρτε για παράδειγμα την TESLA και τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Πρώτη η TESLA ανέπτυξε πλήρη γκάμα ηλεκτρικών αυτοκινήτων αλλά πλέον όλοι οι κατασκευαστές αυτοκινήτων έχουν τουλάχιστον ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο στην γκάμα τους. Η TESLA καινοτόμησε αλλά αν θέλει να συνεχίσει να βρίσκεται στην κορυφή πρέπει να παραμείνει καινοτόμος.
Οι περισσότερες αγορές είναι κορεσμένες και τα εμπόδια εισόδου σε μία νέα αγορά είναι για αρκετούς κλάδους πολύ χαμηλά. Το παράδειγμα της αγοράς online εργαλείων marketing είναι χαρακτηριστικό: υπάρχουν περισσότερα από 8.000 εργαλεία αυτοματισμού marketing για να διαλέξει κάποιος. Η τελική επιλογή θα κριθεί στο ποιο από όλα ξεχωρίζει από το χαμό.
Με τον καιρό όλοι οι ανταγωνιστές μοιάζουν μεταξύ τους, ενώ θα έπρεπε να συμβαίνει το αντίθετο. Μία κατηγορία όπου οι επιχειρήσεις είναι όμοιες είναι τα ξενοδοχεία και οι παροχές προς τον πελάτη. Όλα τα ξενοδοχεία προσφέρουν δωρεάν είδη μπάνιου αλλά κανένα δεν δίνει οδοντόβουρτσα και οδοντόκρεμα. Γιατί συμβαίνει αυτό; Διότι ο ένας αντιγράφει τον άλλον.
Αν υποτεθεί ότι καμιά δεκαριά start up ξεκινούσαν τώρα την πορεία τους σε ένα συγκεκριμένο κλάδο και δεν μπορούσαν να δουν και να μάθουν τι κάνουν οι ανταγωνιστές τους, τι πιστεύετε ότι θα συνέβαινε; Η απάντηση είναι ότι θα είχαμε 10 ολότελα διαφορετικές στρατηγικές.
Πράγμα που μας δείχνει ότι η αντιγραφή είναι εύκολη και η πρωτοτυπία δύσκολη.
Αυτό οφείλεται εν πολλοίς στην καταστρατήγηση ενός βασικού κανόνα του marketing. Ο κανόνας λέει ότι πριν από οποιαδήποτε επιχειρηματική κίνηση προηγείται η έρευνα αγοράς, η οποία μας δείχνει ποιες είναι ανάγκες της αγοράς και που υπάρχουν κενά.
Πραγματική διαφοροποίηση σημαίνει USP (unique selling proposition)
Δηλαδή σημαίνει να δώσετε το λόγο στον καταναλωτή για να σας προτιμήσει. Πως όμως να γίνει αυτό όταν τα στάνταρντ της αγοράς είναι λίγο έως πολύ δεδομένα;
Ας δούμε μερικά από αυτά τα δεδομένα:
Το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο ποιότητας είναι ήδη αρκετά υψηλό. Δεν υπάρχουν σαβούρες στην αγορά.
Το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο εξυπηρέτησης είναι ήδη αρκετά υψηλό. Δεν νοείται επιχείρηση που δεν εξυπηρετεί εντός 24ώρου. Το ίδιο ισχύει και για την ευγένεια.
Και αν πάμε στο πεδίο του ανταγωνισμού της τιμής (δηλαδή την χαμηλή τιμή) τότε τα πράγματα θα γίνουν αδιανόητα καθώς πάντα θα υπάρχει κάποιος να πουλήσει φθηνότερα με αποτέλεσμα να βγουν όλοι οι παίκτες εκτός αγοράς.
Τέλος, οι μικροδιαφορές δεν μπορούν να σταθούν ως στοιχείο διαφοροποίησης, ακριβώς επειδή είναι μικροδιαφορές και άρα ασήμαντες.
Οπότε τι κάνουμε;
Ας ξεκαθαρίσουμε ότι η διαφοροποίηση είναι στρατηγική που έχει κόπο και υψηλό ρίσκο. Υπάρχει υψηλός βαθμός ασφάλειας στο να είναι μία επιχείρηση ίδια με άλλες. Εξασφαλίζει μία σημαντική μαγιά πελατών αλλά δεν εξασφαλίζει την πιστότητά τους. Ωστόσο η διαφοροποίηση μπορεί να φέρει πολύ περισσότερους και μάλιστα φανατικούς, καταναλωτές που θα δεθούν με την επιχείρηση.
Προσέξτε όμως τώρα ποιο είναι το σημείο παγίδα: οι καταναλωτές δεν ξέρουν εκ των προτέρων τι είναι καινοτόμο. Στη διενέργεια ερευνητικών ομάδων δεν είναι υπέρ της καινοτομίας. Οπότε η διαφοροποίηση βασίζεται στο ένστικτο και στη φαντασία.
Αξίζει να σημειώσουμε και κάτι άλλο: όσο πιο μεγάλη η αγορά και όσο μεγαλύτερο μερίδιο αυτής κατέχει η επιχείρηση τόσο λιγότερο την ενδιαφέρει η διαφοροποίηση. Αν πάρουμε για παράδειγμα την βιομηχανία αθλητικών παπουτσιών τότε οι κύριες μάρκες διαφέρουν μεταξύ τους ως προς αυτό ακριβώς, τη μάρκα, το branding. Ελάχιστοι καταναλωτές στον κόσμο μπορούν και ξέρουν τις διαφορές ως προς τα υλικά που χρησιμοποιούνται και το πως λειτουργούν τα στρώματα της σόλας. Αλλά όταν η αγορά τους είναι 8 δις άνθρωποι, μικρή σημασία έχει.
Αυτό όμως δεν είναι μειωτικό της σημασίας του branding, καθώς το branding είναι αυτό που θα κάνει την επιχείρηση, το προϊόν ή την υπηρεσία να τρυπώσει στο μυαλό του καταναλωτή. Διότι όταν όλα είναι δεδομένα ο τρόπος για να ξεχωρίσεις είναι η ιστορία σου. Αυτή που θα διηγηθεί η επικοινωνία.
Έρευνες έχουν δείξει ότι όσο περισσότεροι άνθρωποι γνωρίζουν τη μάρκα τόσο περισσότεροι αρέσκονται σε αυτήν. Όσο πιο δημοφιλής είναι κανείς, τόσο πιο δημοφιλής γίνεται.
Από τη στιγμή που ο καταναλωτής επιλέγει επωνυμία ταυτίζεται με τις αξίες του και τους συνειρμούς που αυτό μεταφέρει. Εν τέλει, το branding είναι η άμυνα απέναντι στην εμπορευματοποίηση. Προφανώς δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι πολύ γνωστές και πανίσχυρες μάρκες συνεχίζουν να επενδύουν στη μάρκα (βλ. Coca Cola).
Η εμπειρία πελάτη ως παράγοντας διαφοροποίησης
Τη στιγμή που οι περισσότερες επιχειρήσεις ανταγωνίζονται στο να φέρουν τον πελάτη και ασχολούνται με το κόστος απόκτησης πελάτη και τη αξία του πελάτη, η δημιουργία μιας εμπειρίας που θα μείνει χαραγμένη στον πελάτη είναι ζωτικής σημασίας για μία μάρκα ή μία επιχείρηση που θέλει να ξεχωρίσει. Ο τρόπος που η επιχείρηση αλληλεπιδρά με τον πελάτη είναι κινητήριος δύναμη διαφοροποίησης.
Η στρατηγική Blue Ocean (vs Red Ocean)
Η στρατηγική Blue Ocean αναφέρεται στο τι μπορεί να κάνει μία επιχείρηση για να διαφοροποιηθεί και αποτυπώνεται στον παρακάτω πίνακα:
| Red ocean | Blue ocean |
| Ανταγωνισμός στην υπάρχουσα αγορά | Δημιουργία νέας αγοράς |
| Κατάρριψη του ανταγωνισμού | Κατηγοριοποίηση του ανταγωνισμού ως άσχετου |
| Εκμετάλλευση της υπάρχουσας ζήτησης | Δημιουργία νέας ζήτησης |
| Κάνε τον συμβιβασμό αξίας – κόστους | Σπάσε τον συμβιβασμό αξίας – κόστους |
| Ευθυγράμμιση των λειτουργιών της επιχείρησης στη στρατηγική επιλογή της διαφοροποίησης ή του χαμηλού κόστους | Ευθυγράμμιση των λειτουργιών της επιχείρησης στην αναζήτηση της διαφοροποίησης ή του χαμηλού κόστους |
Αυτό που με λίγα λόγια λέει ο πίνακας είναι ότι σπάζοντας τα στεγανά δημιουργείται χώρος για διαφοροποίηση.
Στην κόκκινη στρατηγική βρίσκουμε επιχειρήσεις σε κορεσμένες αγορές, με μικρά περιθώρια κέρδους που πασχίζουν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών τους.
Στη μπλε στρατηγική βρίσκουμε νέες αγορές με ανεξερεύνητο πεδίο ανταγωνισμού καθώς η επιχείρηση αναζητά ταυτόχρονα και τη διαφοροποίηση και το χαμηλό κόστος.
Δηλαδή μας λέει ότι ο τρόπος να νικήσεις τον ανταγωνισμό είναι να σταματήσεις να προσπαθείς να νικήσεις τον ανταγωνισμό.
Δημιουργία κατηγορίας
Έστω ότι μία επιχείρηση κάνει το ίδιο ακριβώς πράγμα με μία άλλη. Ένας τρόπος να την ανταγωνιστεί είναι στα χαρακτηριστικά του προϊόντος (έχω αυτό που εσύ δεν έχεις) και ένας άλλος είναι να ονομάσει την κατηγορία του προϊόντος διαφορετικά και να πάρει όλο το χώρο που δίνει η αγορά.
Κεφαλαιοποίηση των διαφορών
Βρήκατε σε τι διαφέρετε από τους ανταγωνιστές σας;
Τέλεια! Τώρα προσπαθήστε να γίνετε δέκα φορές καλύτεροι.
Είστε γρήγοροι; Γίνετε γρηγορότεροι.
Είστε ευγενικοί; Γίνετε περισσότερο ευγενικοί.
Είστε φθηνοί; Γίνετε φθηνότεροι.
Έχετε καλή ποιότητα; Ανεβάστε την κι άλλο.
Μόνο έτσι θα διαφοροποιηθείτε πραγματικά.
Συμπέρασμα
Το marketing είναι ένα παιχνίδι προσοχής. Αν κάνετε ότι κάνουν όλοι τότε δύσκολα θα πετύχετε.
Δεσμευτείτε εταιρικά στη διαφοροποίηση (από την κορυφή έως τα νύχια) αφού είναι κάτι που θα εξασφαλίσει ή όχι την επιτυχία και τη βιωσιμότητα της επιχείρησή σας και δώστε της χρόνο να αναπτυχθεί.
Εικόνες: commpro, pexels, gimagency, kumon