Η αλήθεια είναι ότι τα λάθη είναι κομμάτι της καθημερινότητας των επιχειρήσεων ανεξαρτήτως μεγέθους και ότι μέσα από αυτά αντλούμε σημαντική εμπειρία και γνώση.
Στο σημερινό άρθρο θα δούμε δέκα περιπτώσεις λαθών από εταιρείες-κολοσσούς. Θα δούμε πως την «πάτησαν» οι άλλοι για να μπορούμε να αποφύγουμε αντίστοιχες καταστάσεις.
Ξεκινάμε;
1.Enron
Μία καταστροφή (οι μεγαλύτεροι σε ηλικία θα θυμούνται) που ξεπερνάει τα όρια του marketing καθώς μιλάμε για σκάνδαλο. Ένα σκάνδαλο χάρη στο οποίο άλλαξαν οι κανονιστικές ρυθμίσεις ενός κλάδου.
Η υπερβολή και η έλλειψη διαφάνειας βοήθησαν στο φούσκωμα της αξίας και στο κουκούλωμα των παράνομων δραστηριοτήτων της εταιρείας.
Οι CEO και τα υπόλοιπα υψηλόβαθμα στελέχη της εταιρείας είχαν την ευθύνη της βελτίωσης της δημόσιας εικόνας και της τήρησης καθαρών αρχείων για τους επενδυτές.
Το σκάνδαλο ήταν τόσο μεγάλο που άφησε χωρίς συντάξεις πάνω από 10.000 εργαζόμενους Αμερικανούς και συμπαρέσυρε στην κατάρρευση μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες συμβούλων και λογιστικών της χώρας. Έχουν γραφτεί βιβλία και βιβλία για την πτώση αυτού του γίγαντα και για το τι γίνεται σε τέτοιες κρίσεις.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Οι ηγέτες πρέπει να λογοδοτούν για τις πράξεις τους.
- Η «δημιουργική» λογιστική και η απόκρυψη των απωλειών δεν συνιστάται.
2.Fiat – ερωτικές επιστολές σε πελάτισσες
Αποστολή ερωτικών επιστολών σε καταναλωτές; Χμμ….
Πολύ δε περισσότερο όταν οι επιστολές αυτές αποστέλλονταν αποκλειστικά σε γυναίκες, ήταν ανώνυμες και υπαινίσσονταν ότι κάποιος της παρακολουθούσε. Ποιος το σκέφτηκε άραγε; Δεν ήξερε, δεν ρώταγε;
Κι όμως συνέβη στην Ισπανία και ο αριθμός των επιστολών ήταν 50.000!
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Ότι οι πελάτες αλλά και οι δυνητικοί πελάτες καθόλου δεν εκτιμούν μία συμπεριφορά που υπαινίσσεται παρακολούθηση, ακόμα και στην εποχή όπου χάρη στα ψηφιακά εργαλεία, οι επιχειρήσεις ξέρουν πολλά για τον καταναλωτή τους.
3.Ο CEO της BP δήλωσε ότι «θέλει τη ζωή του πίσω» μετά από έκρηξη που σκότωσε εργαζόμενους
Μία έκρηξη σκοτώνει 11 ανθρώπους σε πετρελαϊκή πλατφόρμα στον κόλπο του Μεξικό και η έκρηξη προκάλεσε τεράστια οικολογική καταστροφή (την χειρότερη στην ιστορία της Αμερικής, οι μεγαλύτερη σίγουρα το θυμάστε), και ο CEO της BP, Tony Hayward δήλωσε ότι «θέλει τη ζωή του πίσω»!
Καθώς οι οικογένειες θρηνούσαν τους δικούς τους και οι εργαζόμενοι της BP πάσχιζαν να διαχειριστούν την κρίση, αυτός μιλούσε για «περιορισμένη διαρροή». Η μία γκάφα διαδεχόταν την άλλη και ο Hayward δεν φαινόταν να αντιλαμβάνεται τι θα έπρεπε να έχει κάνει και ούτε φαινόταν να μπορεί να δείξει συμπόνια για το περιστατικό. Η κατακραυγή ήταν τεράστια και παγκόσμια.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Ότι η απώλεια ανθρώπινης ζωής ξεπερνά οποιοδήποτε άλλο μήνυμα στις δημόσιες δηλώσεις.
- Ότι οι ατομικές ανάγκες και συναισθήματα δεν έχουν καμία σημασία.
Απαιτείται έκφραση συμπόνιας και ενδιαφέροντος για τις οικογένειες και για το όποιο περιβάλλον (φυσικό, κοινωνικό κλπ).
4.Το Tweet του Kenneth Cole για τις πολιτικές αναταραχές στην Αίγυπτο
Πηγή εικόνας: businessinsider.com
Πολύ συχνά τα tweet από τον CEO προσθέτουν ανθρωπιά και ενθουσιασμό για την επιχείρηση ή το προϊόν ή δείχνουν κάτι από το παρασκήνιο, με την καλή έννοια.
Άλλες φορές όμως μπορεί να είναι καταστροφικά.
Όπως στην περίπτωση του Kenneth Cole ο οποίος προσπάθησε να κεφαλαιοποιήσει μία κοινωνική αναταραχή για να διαφημίσει την ανοιξιάτικη κολεξιόν της μάρκας του!
Η χρήση πολιτικών και κοινωνικών αναταραχών για την πώληση προϊόντων είναι απεχθής και πυροδοτεί τον θυμό των καταναλωτών, των δυνητικών καταναλωτών και φυσικά των ΜΜΕ.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Δεν χρησιμοποιούμε την κοινωνική αδικία και την κοινωνική αναταραχή για να προωθήσουμε προϊόντα.
5.Η Justine Sacco και το περιβόητο tweet της
Μιας και πιάσαμε τα tweet ας θυμηθούμε την Justine Sacco η οποία παρόλο που ήταν στις δημόσιες σχέσεις και μάλιστα σε σημαντική θέση, έκανε το εξής tweet: “Ελπίζω να μην κολλήσω AIDS. Πλάκα κάνω! Είμαι λευκή.» λίγο πριν φύγει για οικογενειακές διακοπές.
Όταν βγήκε από το αεροπλάνο, το internet είχε «πάρει φωτιά».
Ένα μάθημα επικοινωνίας για οποιονδήποτε γράφει στα social media και πιθανόν το πρώτο θύμα της κουλτούρας ακύρωσης ενός χαρακτήρα.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Κάντε δηλώσεις με περίσκεψη. Τέτοιου είδους περιστατικά στο internet διαρκούν λίγο αλλά η ρετσινιά μένει για πολύ. Ειδικά όταν αυτού του είδους τα tweet δεν διαγράφονται.
6.Το υποχρεωτικό download του άλμπουμ των U2 από την Apple
Αν είχατε iPhone το 2014, τότε μάλλον το θυμάστε!
Ένα ωραίο πρωί, οι χρήστες του iPhone ξύπνησαν με το άλμπουμ των U2 στον λογαριασμό τους στο iTunes χωρίς να έχουν συναινέσει ή εκφράσει ενδιαφέρον για αυτό.
Και φυσικά αισθάνθηκαν παραβιασμένοι και απορημένοι που η Apple πίστευε ότι σε όλους αρέσουν οι U2.
Η Apple τελικά δημιούργησε έναν ξεχωριστό ιστότοπο για να μπορεί να τον διαγράψει από συσκευές που είχαν τη λήψη, αλλά η ζημιά είχε γίνει. Η Apple προκάλεσε μεγάλη απογοήτευση στους πιστούς πελάτες της.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Μην θεωρείτε δεδομένη τη συναίνεση των πελατών σας. Αν δεν έχουν ρητώς συμφωνήσει δεν επιχειρούμε επικοινωνίες και προωθήσεις.
7.Τα tweets του DiGiorno για την ενδοοικογενειακή βία
Το Twitter μπορεί να αποτελέσει ένα καταπληκτικό εργαλείο για το χτίσιμο κοινότητας και για συζήτηση επάνω σε σημαντικά θέματα. Μπορεί επίσης να δημιουργήσει ένα αίσθημα FOMO (fear of missing out) και την ανάγκη να συμμετέχουν σε όλες τις τάσεις. Κι αυτό ισχύει τόσο για τα άτομα όσο και για τις επιχειρήσεις.
Το hashtag #WhyIStayed ήταν ένα κίνημα στο Twitter που αφορούσε τα θύματα της οικογενειακής βίας και τους λόγους για τους οποίους συνέχιζαν να παραμένουν σε κακοποιητικές και επικίνδυνες σχέσεις. Το hashtag αυτό ξεκίνησε στον απόηχο μιας βίαιης επίθεσης.
Όπως εύκολα αντιλαμβάνεται κανείς ένα tweet που έγραφε «#WhyIStayed επειδή είχες πίτσα», δεν θα μπορούσε να πάει καλά.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Πριν «καβαλήσετε» το κύμα των trend, ερευνήστε τα hashtag. Κι αν κάνετε λάθος, τότε σπεύστε να το διορθώσετε γρήγορα και σωστά.
8.Η Bud light είναι ανοιχτή σε όλα
Το όχι σημαίνει όχι. Εκτός αν είσαι η Bud light. Η γνωστή μάρκα μπύρας «έτρεχε» μία καμπάνια με θετικές και ανεβαστικές φράσεις, με κεντρικό θέμα το «Up for whatever». Μία από αυτές όμως έδωσε το λάθος μήνυμα, αφού το slogan στη συσκευασία έγραφε «The perfect beer for removing NO from your vocabulary for the night» (η τέλεια μπύρα για να αφαιρέσετε το ΟΧΙ από το λεξιλόγιό σας).
Ένα διφορούμενο μήνυμα που έδινε σήμα στους επίδοξους βιαστές να βγουν στο κυνήγι, για το οποίο φυσικά κατηγορήθηκε η επιχείρηση. Η καμπάνια σταμάτησε αμέσως και η παραγωγή των συσκευασιών το ίδιο.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Ότι το εκάστοτε μήνυμα που θέλουμε να προβάλουμε πρέπει να συνεκτιμάται με τις περιρρέουσες κοινωνικο-οικονομικο-πολιτισμικές συνθήκες. Πριν κυκλοφορήσουμε ένα slogan ή μία διαφήμιση καλό είναι να την δείχνουμε και σε μερικούς άσχετους με το αντικείμενο.
9.Η WOW Air και οι παρατημένοι επιβάτες
Η WOW Air (μία πρώην Ισλανδική αεροπορική εταιρεία) κήρυξε χρεωκοπία, οι υπάλληλοι και οι εργαζόμενοι βρέθηκαν στον αέρα (και στο κρύο).
Πηγή εικόνας: skyrefund.com
Στην πραγματικότητα, 10.000 από αυτούς βρίσκονταν σε αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο περιμένοντας πτήσεις που δεν θα γίνονταν ποτέ. Επιπλέον, μερικά μόλις λεπτά πριν η επιχείρηση κλείσει, εξακολουθούσε να πουλάει αεροπορικά εισιτήρια για μελλοντικές πτήσεις.
Οι υπάλληλοι έλαβαν ένα μήνυμα ότι μία εξαγορά που αναμενόταν δεν θα προχωρούσε και η επιχείρηση έκλεισε πάραυτα.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Κάντε το σωστό για τους πελάτες σας και την ομάδα σας. Η WOW Air ήξερε εκ των προτέρων ότι δεν θα υπήρχε πηγή χρηματοδότησης και αντί να προειδοποιήσει τους ανθρώπους της και τους επιβάτες της, σίγησε μέχρι την τελική πτώση.
- Οι ανταγωνιστές της βέβαια, εκμεταλλεύτηκαν το γεγονός για να προσφέρουν φθηνές πτήσεις επαναπατρισμού και να χτίσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με τους «παρατημένους» πελάτες.
- Ένα παρεμφερές εγχώριο παράδειγμα είναι αυτό της airtickets.
10.Η Adidas και ο Μαραθώνιος της Βοστώνης
Το θέμα ενός email μετά τον Μαραθώνιο της Βοστώνης το 2017 ήταν αυτό που προσγείωσε την Adidas ανώμαλα.
Όλοι θυμόμαστε την τραγωδία στον Μαραθώνιο του 2013. Έτσι, χρειάστηκε μία επικοινωνιακή αβλεψία από την πλευρά της Adidas και το email ευχόταν «συγχαρητήρια στους δρομείς που επιβίωσαν του αγώνα».
.jpg)
Πηγή εικόνας: businessinsider.com
Αστοχία; Προφανώς!
Μια αστοχία που προκάλεσε πολύ πόνο και σοκ σε έχασαν φίλους και συγγενείς στον μαραθώνιο του 2013.
Τι μαθαίνουμε από αυτό;
- Δείχνουμε ιδιαίτερη ευαισθησία σε μηνύματα που μπορεί να αφορούν θύματα μιας τραγωδίας.
Συμπέρασμα
Το marketing δεν είναι εύκολη δουλειά. Μία λεπτή διαχωριστική γραμμή χωρίζει το χιούμορ από το δάκρυ. Ερευνήστε τις τάσεις και ελέγξτε δύο φορές πριν συνδέσετε μία επιχείρηση ή μία μάρκα με αυτές.
Χτίστε ένα μήνυμα που δεν μπορεί να παρερμηνευθεί ή να παρεξηγηθεί.
Ειδικότερα, το Twitter, λόγω της αμεσότητας και της διείσδυσης που έχει, είναι μηχανή που σκοτώνει φήμες και επιχειρήσεις, και για αυτό θέλει πολλή προσοχή στην χρήση του. Βεβαίως, και τα υπόλοιπα κοινωνικά δίκτυα δεν πάνε πίσω. Θέλουν και αυτά προσεκτική διαχείριση και σύνεση.
Συγγραφή Άρθρου: Φιλαλίθη Ευτυχία