Το Brand της επιχείρησής σας, είναι κάτι περισσότερο από το όνομα, το λογότυπο ή το tagline σας. Είναι η ίδια η επιχείρηση!
Η τοποθέτηση του brand σας ή το brand positioning στο πλαίσιο της αγοράς του κλάδου σας, είναι όλα όσα πρεσβεύει η εταιρία σας, μέσα από το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Είναι μία δήλωση της προσωπικότητας, της κουλτούρας & των αξιών της εταιρείας, με τις οποίες θέλετε οι εν δυνάμει πελάτες σας να σας ταυτίσουν.
Η σωστή τοποθέτηση ενσωματώνει ισχυρές αξίες & διακριτές διαφορές σε σχέση με αντίστοιχα ανταγωνιστικά brands, που μία μεγάλη μερίδα καταναλωτών θεωρεί σημαντικές. Η στρατηγική του brand positioning της εταιρίας σας, αφορά την απόφαση που πρέπει να πάρετε για το ΠΟΥ θέλετε να τοποθετήσετε την επωνυμία σας στα πλαίσια της αγοράς στην οποία ενεργείτε και σε σχέση με τον ανταγωνισμό σας, σε συνδυασμό με την αξία που θέλετε να δώσετε στους εν δυνάμει καταναλωτές σας.
« Brand positioning = Market landscape + value proposition »
Το brand σας καθορίζει αυτό που υποστηρίζετε, μια υπόσχεση που δίνετε στους εν δυνάμει πελάτες σας. Και ενώ περιλαμβάνει το λογότυπό σας, την παλέτα χρωμάτων που επιλέγετε για την εταιρική σας ταυτότητα και το σλόγκαν, αυτά είναι μόνο δημιουργικά στοιχεία που μεταδίδουν την τοποθέτησή σας στην αγορά, και είστε σε θέση να τα επιλέξετε αφού έχετε αναγνωρίσει την στρατηγική που θα ακολουθήσετε . Αντ ‘αυτού, με βάση το brand positioning χτίζονται όλες οι μετέπειτα επικοινωνίες του brand σας, που έρχονται σε καθημερινή αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας από:
- Τις εικόνες που μεταφέρετε στους πελάτες σας
- Τα μηνύματα που επικοινωνείτε στους πελάτες σας
- Τον τρόπο αλληλεπίδρασης των υπαλλήλων σας με τους πελάτες
- Την γνώμη ενός πελάτη για εσάς σε σχέση με τον ανταγωνισμό σας
Είναι η σκέψη πίσω από την οποία τίθενται τα θεμέλια για τη δημιουργία σχέσεων μεταξύ καταναλωτών και brand. Η στρατηγική της επωνυμίας σας ζωντανεύει την ανταγωνιστική σας θέση και λειτουργεί για να σας τοποθετήσει ως «κάτι περισσότερο» στο μυαλό των πελατών σας.
Ένα επιτυχημένο brand δημιουργεί επίσης το λεγόμενο «brand equity» που σημαίνει ότι οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ορισμένο ποσό μόνο και μόνο επειδή αφορά το brand σας. Ένα επιτυχημένο brand επιτρέπει στους καταναλωτές να αλληλεπιδράσουν με την εταιρία σε ένα πιο προσωπικό, συναισθηματικό επίπεδο. Εκτός από τη δημιουργία εσόδων, το brand equity καθιστά την εταιρεία σας πολύτιμη μακροπρόθεσμα, καθώς δημιουργεί loyal πελάτες, δηλαδή πελάτες αφοσιωμένους στο brand σας, που δύσκολα θα σας αντικαταστήσουν με κάποιον ανταγωνιστή.
Για να καθορίσετε τον τρόπο με τον οποίο μπορείτε να τοποθετηθείτε στην αγορά, πρέπει πρώτα να έχετε καθορίσει τα εξής:
Το κοινό σας: Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους;
Την αγορά σας: Σε ποια κατηγορία ανήκετε; Είστε B2b ή B2C; Και, πώς σχετίζεται καλύτερα η επωνυμία σας με το κοινό σας, σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό σας;
Το όφελος – η υπόσχεση που δίνετε στους πελάτες σας: Ποιά είναι τα μεγαλύτερα οφέλη που προσφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία σας, στα μάτια του κοινού σας; Ποια υπόσχεση τους δίνετε για να σας επιλέξουν;
Τα αποδεικτικά στοιχεία σας: Ποια αδιάψευστα στοιχεία μπορείτε να προσφέρετε για να αποδείξετε ότι τηρείτε την υπόσχεσή που δώσατε;
Μόλις καθορίσετε τον τρόπο με τον οποίο μπορείτε να τοποθετηθείτε στην αγορά σας, το επόμενο πράγμα που πρέπει να επιλέξετε είναι το πώς θα το επικοινωνήσετε στους εν δυνάμει πελάτες σας.
Ακολουθεί μια λίστα με τις πιο σημαντικές τακτικές τοποθέτησης, που μπορείτε να συνδέσετε την εταιρία σας. Η τοποθέτηση του brand σας πρέπει να έχει ένα ηχηρό και καθαρό μήνυμα, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν μπορεί να συνδυαστεί και με άλλες παραμέτρους από τις παρακάτω.
Τοποθέτηση ως προς την ποιότητα του προϊόντος
Source: medium.com
Η ποιότητα του προϊόντος είναι ένα από τα πιο σημαντικά συστατικά ενός brand και μπορεί να συνδυαστεί με άλλες στρατηγικές τοποθέτησης. Δεδομένου ότι κάθε επιχείρηση προσπαθεί να τονίσει τη δέσμευσή της στην ποιότητα, ένας καλός τρόπος να ξεχωρίσετε τον εαυτό σας από τους ανταγωνιστές είναι να εστιάσετε σε έναν εξειδικευμένο τομέα, καθιστώντας έτσι την εταιρεία σας ως αξιόπιστου ειδικού προσφέροντας υψηλή ποιότητα. Ένας άλλος τρόπος για να δημιουργήσετε την αντίληψη της υψηλής ποιότητας στους καταναλωτές, είναι απλά να τοποθετήσετε μια υψηλότερη τιμή στο brand σας. Είναι αλήθεια, ότι οι περισσότεροι άνθρωποι πιστεύουν ότι ένα προϊόν υψηλής ποιότητας από κάποιο άλλο αντικατοπτρίζεται στην διαφορά της τιμής ανάμεσα τους, ενώ στην πραγματικότητα, τα πράγματα δεν είναι πάντα όπως φαίνονται. Επιπλέον, η υψηλότερη τιμή, αποτελεί ένα είδος πλεονεκτήματος για μία ομάδα ανθρώπων, καθώς αποκτούν την ψυχολογική ικανοποίησης της αγοράς & δημόσιας κατανάλωσης ενός ακριβού & υψηλής ποιότητας προϊόντος. Φυσικά, το προϊόν ή η υπηρεσία πρέπει να έχει κάποιο πλεονέκτημα ή διαφορετικότητα για να δικαιολογήσει την υψηλότερη τιμή.
Τοποθέτηση ως προς την αξία/όφελος
Αν και κάποτε, τα προϊόντα που θεωρούνται σε καλή τιμή/αξία σήμαινε ότι ήταν φθηνά, αυτή η θεωρία σιγά σιγά φθίνει. Σήμερα, τα brands με υψηλότερη αξία απολαμβάνουν μεγαλύτερη δημοτικότητα μεταξύ των καταναλωτών.
Υπάρχουν δύο τρόποι προσέγγισης της αξίας ή της τοποθέτησης των τιμών, και οι δύο εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα. Μια προσέγγιση είναι, όπως είπαμε παραπάνω, να χρησιμοποιήσετε μία υψηλότερη τιμή, ώστε να εκμεταλλευθείτε την ψυχολογική πεποίθηση ότι όσο πιο ακριβό είναι κάτι, τόσο πιο πολύτιμο πρέπει να είναι.
Μπορείτε επίσης να εδραιώσετε το brand σας ως πάροχος προϊόντων ή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας και αξίας όπως για παράδειγμα η εταιρεία καλλυντικών Mac Cosmetics, η οποία λάνσαρε τα προϊόντα της ως επαγγελματικά με τιμή ψηλότερη από άλλα brands καλλυντικών μαζικής κατανάλωσης. Το γεγονός ότι λάνσαρε αρκετές σειρές, με χαμηλότερη τιμή, ώστε να καταναλωθεί και από τη μέση γυναίκα, δεν την έκανε να χάσει την αναγνωρισιμότητά της ως επαγγελματικό προϊόν ομορφιάς.
Φυσικά, εάν η ποιότητα του προϊόντος δεν δικαιολογεί υψηλή τιμή, τότε η τοποθέτηση μεταφέρεται στην χαμηλή τιμή ενός προϊόντος που καλύπτει μία ανάγκη από μία μεγάλη μερίδα καταναλωτών πχ. η alliexpress.
Τοποθέτηση ως προς τα μοναδικά πλεονεκτήματα του προϊόντος
Source: serviceskills.com
Η γνωστοποίηση των μοναδικών πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, είναι μία αρκετά δημοφιλής μέθοδος που χρησιμοποιούν τα brands για να διαφοροποιηθούν από άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Με αυτήν τη στρατηγική, στόχος είναι να επισημάνετε τα πιο ισχυρά χαρακτηριστικά της εταιρείας σας – χαρακτηριστικά που δεν μπορεί να διεκδικήσει ο ανταγωνιστής και είναι πολύτιμα για τον καταναλωτή. Φυσικά, υπάρχει ο κίνδυνος να εμφανισθεί ένας ανταγωνιστής στην αγορά, που να υπερκαλύπτει αυτά τα πλεονεκτήματα όπως γίνεται πχ. Στην κινητή τηλεφωνία, και γι’ αυτό τον λόγο τα brands αναβαθμίζουν και ενημερώνουν συνεχώς τα μοντέλα τους.
Τοποθέτηση ως προς τη λύση ενός προβλήματος
Source: medium.com
Η τοποθέτηση ενός brand ως η λύση στο πρόβλημα του καταναλωτή είναι επίσης μια ισχυρή στρατηγική. Η ιδέα είναι να δείξουμε ότι η εταιρεία σας έχει τη δύναμη να απαλλάξει τους πελάτες από οποιοδήποτε πρόβλημα αντιμετωπίζουν, τόσο γρήγορα όσο και αποτελεσματικά. Για παράδειγμα, οι σκούπες ρομπότ λύνουν το πρόβλημα του καταναλωτή στην χρονοβόρα και κουραστική διαδικασία σκουπίσματος.
Τοποθέτηση ως προς την υπεροχή σε σχέση με τον ανταγωνισμό
Η επιχείρηση δεν είναι τίποτα αν δεν είναι ανταγωνιστική. Επομένως, με αυτήν τη στρατηγική τοποθέτησης, μια εταιρεία στοχεύει ,σε έναν ή περισσότερους ανταγωνιστές, να αποδείξει την ανωτερότητά της, μεταξύ άλλων, προσφέροντας τον ίδιο τύπο προϊόντος ή υπηρεσίας. Οι εταιρίες παροχής internet, χρησιμοποιούν συχνά αυτήν τη στρατηγική για να δημιουργήσουν ένα ισχυρό brand name συγκρίνοντας τις τιμές ή τις υπηρεσίες τους με εκείνες άλλων εταιρειών. Το μήνυμα που θέλουν να επικοινωνήσουν είναι ότι οι καταναλωτές πρέπει να ακυρώσουν τις παλιές συνδρομές τους και να αγοράσουν την κάλυψή τους από διαφορετικό και καλύτερο πάροχο. Σημαντικό όπλο, για να χρησιμοποιήσουν αυτή την στρατηγική είναι οι θετικές κριτικές & αξιολογήσεις του υπάρχοντος δικτύου σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.
Τοποθέτηση που καθοδηγείται από διασημότητες
Η χρήση διασημοτήτων ως εκπροσώπων ενός προϊόντος ή υπηρεσίας μιας εταιρείας είναι πλέον ένας δημοφιλής τρόπος τοποθέτησης ενός brand. Ο στόχος είναι να συγκεντρώσει αναγνώριση & δημοφιλία του brand της συνδέοντας την εταιρεία με ένα γνωστό πρόσωπο. Παρόλο που το να χρησιμοποιήσεις celebrities ως τους λεγόμενους “ambassadors” του brand σου αποτελεί μία ακριβή στρατηγική, ο καταναλωτής τείνει να εμπιστεύεται διασημότητες πιο γρήγορα επειδή είναι εξοικειωμένος με τα πρόσωπά τους, και τους θαυμάζει για την ίδια τους την υπόσταση στον δικό τους επαγγελματικό τομέα. Αυτή η οικειότητα εμπνέει τους αγοραστές να ακολουθήσουν την επιλογή του celebrity ή να τον μιμηθούν, καθιστώντας τη στρατηγική ιδανική για την πώληση αγαθών, κυρίως πολυτελών, όπως πχ. Αθλητικών υποδημάτων, Αρωμάτων κ.ο.κ.
Τοποθέτηση ως προς την ωφέλεια
Source: inkefalonia.gr
Τέλος, υπάρχουν brands που βασίζουν ολόκληρη τη στρατηγική τους στο γεγονός ότι με την κατανάλωση του προϊόντος ή υπηρεσιών τους επιστρέφουν όφελος στον καταναλωτή. Οι πιστωτικές κάρτες, για παράδειγμα, λένε τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν, και θα έχουν επιστροφή χρημάτων σε πόντους για την κατανάλωση άλλων αγαθών.
Όποια και εάν είναι η Brand positioning στρατηγική της εταιρίας σας, το μήνυμα που θα επικοινωνήσετε πρέπει να είναι:
- Ξεκάθαρο
- Μοναδικό
- Επιθυμητό
- Διαφορετικό
- Εφικτό
- Σχετικό με τις ανάγκες του κοινού που στοχεύετε
Σκεφτείτε επιτυχημένες εταιρίες όπως η Apple, η Coco Chanel ή τα Goody’s. Πιθανότατα γνωρίζετε τι αντιπροσωπεύει η κάθε επωνυμία. Τώρα φανταστείτε ότι ανταγωνίζεστε μια από αυτές τις εταιρείες. Εάν θέλετε να αποκτήσετε σημαντικό μερίδιο από την αγορά τους, πρέπει να ξεκινήσετε με μια ισχυρή στρατηγική τοποθέτησης του brand σας.
Συγγραφή Άρθρου: Τιακούδη Βασιλική