Πώς γίνεται μία αγορά; Κάποια προϊόντα τυχαίνει να απευθύνονται σε κάποιους πελάτες, οι οποίοι είτε τελικά θα αγοράσουν είτε όχι. Σωστά; Όχι ακριβώς. Η αγοραστική διαδικασία δεν είναι τόσο απλή και μία απόφαση αγοράς δεν λαμβάνεται τόσο τυχαία. Ευτυχώς για εσάς, υπάρχουν συγκεκριμένα βήματα που ακολουθούν οι περισσότεροι καταναλωτές πριν ολοκληρώσουν μία αγορά. Και λέω ευτυχώς, γιατί το να γνωρίζετε αυτά τα βήματα κάνει πολύ πιο εύκολο και αποτελεσματικό το marketing αφού μπορείτε να ακολουθήσετε μία διαφορετική προσέγγιση προώθησης για το κάθε στάδιο.
1. Αναγνώριση του προβλήματος
Το πρώτο στάδιο του πιθανού αγοραστή είναι να αναγνωρίσει/συνειδητοποιήσει/θεωρήσει ότι έχει μία ανάγκη ή ένα πρόβλημα. Ο καταναλωτής αποκτά ένα κίνητρο για να ικανοποιήσει μία ανάγκη του, να δώσει λύση σε ένα πρόβλημά του κάνοντας μία αγορά. Συνήθως το πρόβλημα αυτό είναι ότι θα ήθελε να έχει ένα προϊόν/υπηρεσία που του λύνει ένα πρόβλημα ή καλύπτει μία ανάγκη του ή μία επιθυμία του. Ανάλογα με το πόσο σημαντική εκτιμά ότι είναι η ανάγκη του, θα καταβάλει και την ανάλογη προσπάθεια για να κάνει την αγορά. Φυσικά όταν μιλάμε για “ανάγκη” δεν εννοούμε απαραίτητα την κάλυψη ουσιαστικών αναγκών (π.χ. την αγορά τροφίμων) αλλά συνήθως πρόκειται για την επιθυμία του καταναλωτή να ενταχθεί σε μία κοινωνική τάξη μέσα από την αγορά αυτού του προϊόντος (π.χ. αγορά του τελευταίου iphone).
Στο σημείο αυτό, η δουλειά σας είναι να εκμεταλλευθείτε αυτήν την ευκαιρία και να δείξετε στον πιθανό αγοραστή πόσο σημαντικό είναι το πρόβλημά του και πόσο ανάγκη έχει το προϊόν σας. “Δημιουργώντας” ένα πρόβλημα για τον καταναλωτή τον βάζετε να μπει, για αρχή, στην αγοραστική διαδικασία.
Για να το κάνετε αυτό μία από τις καλύτερες μεθόδους “πειθούς” είναι το content marketing και τα social media. Δημιουργώντας περιεχόμενο, αναρτώντας μαρτυρίες πελατών και παρουσιάζοντας σε κείμενα τα πλεονεκτήματα του προϊόντος σας και τις ευκολίες που μπορεί να παρέχει, δημιουργείτε στον πιθανό αγοραστή το συναίσθημα ότι έχει ένα πρόβλημα που θα μπορούσε να λυθεί. Αυτό το σκεπτικό θα πρέπει εκτός από το content marketing να έχετε επίσης και όταν επιλέγετε λεκτικά, φωτογραφίες ή βίντεο για τις καμπάνιες σας.
2. Έρευνα – Αναζήτηση πληροφοριών
Μόλις αναγνωριστεί το πρόβλημα, ξεκινά η διαδικασία αναζήτησης πληροφοριών. Ο καταναλωτής ξέρει ότι έχει ένα πρόβλημα και ψάχνει να βρει τη λύση. Αν το πρόβλημά του είναι ότι κουράζεται πολύ να πλένει τα ρούχα στο χέρι, τότε θα αρχίσει να αναζητά τρόπους για να διευκολυνθεί, π.χ. κοιτάζοντας για πλυντήρια. Αν το πρόβλημά του είναι ότι όλοι του οι φίλοι έχουν παπούτσια Vans και εκείνος όχι, θα ψάξει να βρει για Vans παπούτσια.
Ο καταναλωτής μπορεί να αναζητήσει πληροφορίες μέσα από παλιότερες προσωπικές του εμπειρίες (π.χ. από μία παλιότερη αγορά), ή θα συμβουλευθεί άτομα από τον κύκλο του ή θα κάνει μία σχετική αναζήτηση στο Google.
Σε αυτό το σημείο, αυτό που πρέπει να καταφέρετε, είναι να καθιερώσετε την εταιρεία σας ως ηγέτη του είδους της, ως τον ειδικό στον τομέα σας (έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες). Εδώ παίζει σημαντικό ρόλο τόσο η αναγνωρισιμότητα της εταιρείας σας όσο και η φερεγγυότητα που εκπέμπετε.
Ορισμένοι από τους τρόπους για να ξεχωρίσετε σε αυτό το στάδιο:
- Google Adwords καμπάνιες
- Facebook διαφημίσεις για brand awareness
- Βελτιστοποίηση για τα αποτελέσματα αναζητήσεων (SEO)
- Σημαντικές συνεργασίες και χορηγίες
- Καλά reviews
- Επιβλητική παρουσία στα social media
- Καλά σχεδιασμένη ιστοσελίδα
- Καλή φήμη
3. Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων
Το γεγονός ότι η εταιρεία σας ξεχωρίζει, δεν σημαίνει απαραίτητα και ότι ο καταναλωτής θα την επιλέξει για την αγορά που θέλει να κάνει. Για την ακρίβεια, σήμερα περισσότερο από ποτέ, οι καταναλωτές θέλουν να σιγουρευτούν ότι θα πάρουν τη σωστή απόφαση αγοράς και έτσι συγκρίνουν τις επιλογές τους. Ξεκινούν λοιπόν τη διαδικασία αξιολόγησης των πληροφοριών που έχουν συλλέξει και αξιολογούν κριτήρια, όπως η τιμή, η απόδοση, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, η επωνυμία της εταιρείας, το κύρος της, ο χρόνος παράδοσης του προϊόντος κτλ.
Σε αυτό το στάδιο αυτό που μπορείτε να κάνετε είναι να παρέχετε για το προϊόν σας όσο το δυνατόν περισσότερες και αναλυτικότερες πληροφορίες μπορείτε. Παρουσιάστε το συνοδεία φωτογραφιών, βίντεο, αναλυτικής περιγραφής ή ακόμα και συγκρίνοντάς το με άλλα προϊόντα. Σημαντικό είναι βέβαια να είστε και ανταγωνιστικοί προς τις τιμές σας καθώς και να παρέχετε ευκολίες παράδοσης, διαθεσιμότητας, online παραγγελίας, αποπληρωμής κ.α. Γενικά θα πρέπει να προσπαθήσετε να έχετε ορισμένα πλεονεκτήματα ως προς τον ανταγωνισμό και να τα προβάλλετε στο κοινό σας με τον καλύτερο τρόπο.
4. Απόφαση αγοράς
Στο σημείο αυτό, ο πελάτης έχει μελετήσει αρκετές επιλογές διερευνήσει πολλαπλές επιλογές και αποφασίζει αν θα προχωρήσει στην αγορά ή όχι. Ακόμα κι αν έχει αποφασίσει να κάνει την αγορά και πάλι μπορεί να αλλάξει γνώμη.
Τώρα, είναι που πρέπει να βάλετε τα δυνατά σας για να κρατήσετε τον πελάτη σας. Παρέχετε όλες τις πληροφορίες που μπορεί να ζητήσει ένας πελάτης και κάντε τον να αισθανθεί ασφαλής για την αγορά του.
Αν αντιληφθείτε ότι ο πελάτης απομακρύνεται από την αγορά (π.χ. έχει προσθέσει το προϊόν στο καλάθι αλλά δεν έχει ολοκληρώσει την αγορά του), τώρα είναι μία πολύ καλή στιγμή να του το υπενθυμίσετε. Στο παραπάνω παράδειγμα, θα μπορούσατε για παράδειγμα να του στείλετε ένα e-mail που του υπενθυμίζει ότι έχει ανάγκη αυτό το προϊόν και να του δημιουργήσετε το αίσθημα ότι θα χάσει μία ευκαιρία αν δεν ολοκληρώσει την αγορά του.
5. Αγορά
Μια ανάγκη δημιουργήθηκε, η έρευνα έχει ολοκληρωθεί και ο καταναλωτής έχει αποφασίσει να προχωρήσει με την αγορά. Όλα τα στάδια που οδηγούν στην αγορά έχουν ολοκληρωθεί. Ωστόσο και πάλι τίποτα δεν είναι σίγουρο.
Το marketing σε αυτό το στάδιο είναι εξίσου σημαντικό και βασίζεται σε έναν κανόνα: κρατήστε τη διαδικασία απλή. Η online διαδικασία αγοράς θα πρέπει να είναι εύκολη, δοκιμασμένη και απλούστατη. Παραλείψτε τα πολλά βήματα, βελτιώστε τους χρόνους σας, απλοποιήστε την εγγραφή ή σύνδεση χρήστη, βελτιστοποιήστε για mobile συσκευές και διαβεβαιώστε τους χρήστες ότι η συναλλαγή τους θα είναι ασφαλής.
6. Μετα-αγοραστική συμπεριφορά
Η δουλειά σας δεν τελειώνει όταν τα χρήματα μπουν στο λογαριασμό σας. Αυτό που σας ενδιαφέρει ιδιαίτερα είναι να κερδίσετε την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και να τον αφήσετε ικανοποιημένο από την αγορά του. Αναπόφευκτα ο καταναλωτής θα αποφασίσει και θα κρίνει αν έμεινε ικανοποιημένος από το προϊόν και όλη τη διαδικασία αγορά του. Εάν αισθανθεί ότι πήρε λάθος απόφαση, τότε θα μπορούσε να επιστρέψει το προϊόν ή να μην αγοράσει ποτέ ξανά από εσάς.
Ορισμένες κινήσεις που μπορείτε να κάνετε:
- Στείλτε ευχαριστήριο e-mail
- Παρακολουθείτε τα online reviews
- Πάρτε σοβαρά την εξυπηρέτηση πελατών
- Κάντε προσφορές στον πελάτη
- Στείλτε του newsletters με προϊόντα που ίσως τον ενδιαφέρουν
- Διατηρήστε την παρουσία σας στα social media ενεργή
- Κάντε έρευνες για την ικανοποίηση των πελατών σας
- Κάντε remarketing (ή retargeting) καμπάνιες
Συνάκτρια άρθρου: Κρητικού Μαρία