Κλείνοντας το πρώτο εξάμηνο της χρονιάς είναι καιρός για την αποτίμηση των ενεργειών marketing (και όχι μόνο) που έχουμε κάνει.
Σε αυτό το άρθρο θα δούμε τους δείκτες που μετρούν την απόδοση μιας επιχείρησης και παράλληλα θα μιλήσουμε για το βασικότερο ποιοτικό στοιχείο που δεν αποτελεί δείκτη και λέγεται εμπειρία και διαίσθηση του marketer.
Η αλήθεια είναι όταν αρχίσετε να κοιτάτε δείκτες απόδοσης δεν έχει τελειωμό. Ο ένας δείκτης οδηγεί στον επόμενο και όλοι μαζί οδηγούν στην τρέλα. Με την έννοια ότι συχνά χανόμαστε στην ανάλυση (κατά το λεγόμενο analysis to paralysis) και δεν εστιάζουμε στην ουσία.
Σε αυτό το άρθρο θα δούμε τους βασικούς και απαραίτητους δείκτες που αφορούν το marketing και τι μαθαίνουμε από αυτούς.
Τζίρος και cash flow
Οι δύο πιο «σκληροί» δείκτες που πρέπει να κοιτάμε όταν ασχολούμαστε με μία επιχείρηση. Ο πρώτος δείκτης είναι ο τζίρος, τα έσοδα. Ο οποίος πρέπει σαφώς να ξεπερνά τα έξοδα. Αλλιώς δεν γίνεται δουλειά. Είναι σαφές ότι αυτός ο δείκτης δεν αφορά μόνο το marketing. Υπάρχουν περιπτώσεις π.χ. λανσαρίσματα όπου τα έξοδα μπορεί να είναι περισσότερα, αυτό όμως αποτελεί μία παροδική συνθήκη και συνήθως είναι κατόπιν συμφωνίας με όλα τα μέρη της επιχείρησης.
Ο δεύτερος είναι η ροή του χρήματος και είναι σημαντική γιατί χάρη σε αυτή η επιχείρηση καλύπτει τις υποχρεώσεις της και μπορεί να προγραμματίσει για το μέλλον.
ROI/ ROAS
Το marketing είναι αυτό που οδηγεί τον τζίρο. Και έτσι πηγαίνουμε στον επόμενο δείκτη που είναι ο ROAS δηλαδή στην πραγματικότητα ένα ROI που αφορά το marketing. Πρόκειται για την αναλογία δαπανών για διαφήμιση σε σχέση με τα έσοδα που έρχονται από τις συγκεκριμένες διαφημιστικές/ προωθητικές ενέργειες.
CAC (customer acquisition cost)
Ένας άλλος δείκτης που πρέπει να κοιτάμε είναι το κόστος απόκτησης του κάθε lead. Πόσα leads παράγονται από τις ενέργειες marketing που κάνουμε. Αν για κάθε lead ξοδεύουμε πολλά χρήματα τότε θα πρέπει να εστιάσουμε σε ενέργειες που μπορούν να φέρουν φθηνότερα leads. Επειδή όμως πάντα υπάρχει ένα αλλά στην εξίσωση, είναι σημαντικό να κοιτάμε και την αξία που παράγει κάθε lead. Μπορεί να κοστίζει ακριβά αλλά να φέρνει πίσω αυτά και ακόμα περισσότερα.
LTV (lifetime value)
Ο παραπάνω δείκτης συνδέεται με τον επόμενο δηλαδή με αυτόν που δείχνει την αξία που παράγει ο κάθε πελάτης καθ’ όλη τη διάρκεια της «ζωής» του ως πελάτης. Ο στόχος κάθε marketer είναι να έχει επαναλαμβανόμενους πελάτες και όχι πελάτες για μία φορά. Οι λόγοι είναι προφανείς. Ο τακτικός πελάτης δεν έχει κόστος παρά μόνον όφελος για την επιχείρηση.
Website
Περνάμε τώρα στους δείκτες που αφορούν το site της επιχείρησης.
Εδώ θα πρέπει να κοιτάξετε τα:
- Μοναδικοί επισκέπτες στο site
- Μετατροπές ανά επίσκεψη
- Πηγή μετατροπών
Και μάλιστα αυτά καλό θα είναι να τα παρακολουθείτε ανά καμπάνια για να έχετε σαφή άποψη του τι φέρνει η κάθε ενέργεια.
Δείτε επίσης πόσα από τα leads που λαμβάνετε μέσα από το site μπορούν να θεωρηθούν ότι πληρούν όλα τα κριτήρια για να μεταφερθούν ώριμα στο τμήμα πωλήσεων.
Ποσοστό μετατροπών μετά από επίσκεψη σελίδας προορισμού, δείκτης που θα καθορίσει την αποτελεσματικότητα των σελίδων αυτών. Αν δεν είναι αρκετά αποτελεσματικές ίσως χρειαστεί να τις επανεξετάσετε.
Organic
Σε ότι αφορά την οργανική αναζήτηση θα πρέπει να δείτε τα εξής:
- Το ποσοστό των leads που έρχονται από οργανική αναζήτηση
- Τον αριθμό των πελατών που αποκτάτε μέσω της οργανικής αναζήτησης
- Το ποσοστό των leads που έρχονται μέσα από λέξεις-κλειδιά που αφορούν τη μάρκα σας
- Το ποσοστό των leads που έρχονται χρησιμοποιώντας άλλους όρους
Αυτοί οι δείκτες επηρεάζονται και από το SEO αλλά και από τις ενέργειες που γίνονται offline.
Social media
Δείκτες που αφορούν τα social media. Γνωρίζοντας από ποιο κοινωνικό δίκτυο έρχονται μετατροπές θα δείτε σε ποιο από όλα χρειάζεται να βάλετε όλη σας την προσπάθεια. Σας ενδιαφέρει όμως να δείτε και τον ρυθμό ανάπτυξης των followers, όπως και τον βαθμό στον οποίο συμμετέχουν, σχολιάζουν, γίνονται κομμάτι της μάρκας. Δηλαδή το engagement.
Mobile
Τέλος, θα πρέπει να δείτε την κίνηση που έρχεται μέσα από το mobile καθώς όλο και περισσότερες συναλλαγές γίνονται μέσω κινητού.
Πέρα από όλα τα παραπάνω ποσοτικά δεδομένα, μία ολοκληρωμένη ανάλυση πρέπει να περιλαμβάνει και ποιοτικά στοιχεία. Τα ποσοτικά αντικατοπτρίζουν εν μέρει τα ποιοτικά, ωστόσο υπάρχει και το φιλτράρισμα που βασίζεται στην εμπειρία και τη διαίσθηση του marketer, σε συνδυασμό με τη γνώση της αγοράς.
Ποιες είναι οι παράμετροι που επηρεάζουν αυτό το κομμάτι;
Πέρα από την εμπειρία, υπάρχουν κι άλλα πράγματα που επηρεάζουν το ποιοτικό, δηλαδή αυτό της ανθρώπινης συμμετοχής, κριτήριο.
- Ο κλάδος στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση μπορεί να παίξει ρόλο στην ανάγνωση των ποιοτικών στοιχείων.
- Η εξοικείωση του marketer με την ανάγνωση δεδομένων και γενικότερα με αυτού του είδους τις αναλύσεις και η εμπειρία ώστε να μην «χαθεί» στη μετάφραση.
- Η συνεργασία και η διαρκής επαφή με το τμήμα πωλήσεων μπορεί να δώσει πολύτιμα στοιχεία από την αγορά που θα κρίνουν την τελική ανάγνωση των δεδομένων.
Και όλα αυτά μαζί θα οδηγήσουν το marketing είτε σε διορθωτικές ενέργειες, είτε σε εντελώς νέες ενέργειες.
Πλέον πολλές επιχειρήσεις έχουν ειδικά τμήματα ανάλυσης δεδομένων στελεχωμένα από ειδικούς αναλυτές. Αν όμως δεν έχετε τη δυνατότητα να έχετε ένα τέτοιο τμήμα in-house μπορείτε πάντα να συμβουλευτείτε το agency με το οποίο συνεργάζεστε.
Πηγή εικόνων: commbox,gimagency, betterteam.